Qual é o ciclo de vida de um produto?
O ciclo de vida do produto, representado por uma curva em sino, designa todas as diferentes fases pelas quais o produto passa desde o processo de desenvolvimento até sua saída do mercado.
O ciclo de vida do produto inclui 4 fases:
- o começo,
- o crescimento,
- maturidade,
- o declínio.
Utilidade da ferramenta
Esta ferramenta atende a diversas questões de marketing e comerciais da empresa:
- Permite adaptar a estratégia de marketing e vendas dependendo da posição do produto em seu ciclo de vida.
- A análise da curva de vida é uma ferramenta de previsão (com algumas limitações - veja abaixo). Com base nisso, a empresa antecipa os períodos de investimento, lucro e renovação.
- É uma ferramenta de apoio à decisão para gerenciar um portfólio de produtos . Proporciona uma visão da distribuição dos componentes de uma oferta de acordo com sua posição na curva de vida e, assim, permite gerenciar as necessidades de novos produtos para substituir aqueles em fim de vida.
Nota: tem uma boa visão da curva de vida de um produto também é essencial como distribuidor para fazer escolhas estratégicas. O distribuidor, aliás, pode optar por listar produtos maduros para aumentar suas vendas e / ou trazer produtos em fase de lançamento para apostar na inovação para aumentar sua notoriedade.
Os limites do modelo
É difícil prever qual será a curva: forma e duração de cada fase. Especialmente porque as decisões e ações de marketing influenciam diretamente a curva.
As 4 fases do ciclo de vida do produto sob o microscópio
Nota: é possível adicionar uma fase "0": desenvolvimento do produto.
Esta fase de P&D envolve custos e, claro, não gera receita imediata. Nesta fase, a empresa que tem uma visão do ciclo de vida do produto pode avaliar a sua margem de manobra em termos de custos para investir no desenvolvimento, tendo em conta os lucros projectados nas restantes fases. Esta representação é útil quando o objetivo é reduzir ao máximo o "Time to market".
A curva difere de um tipo de produto para outro: as durações das etapas do ciclo de vida variam de acordo com a natureza do produto, a notoriedade da marca, os meios de marketing implementados … As águas minerais, por exemplo, estão maduras há décadas e seu declínio não é iminente. Pelo contrário, os gadgets são conhecidos por seu curto ciclo de vida.
Para determinar com segurança o ciclo de vida de um produto - e antecipar os benefícios e ações a serem tomadas, é importante seguir um produto semelhante. De qualquer forma, a empresa irá adequar sua estratégia de marketing ao longo das etapas, dependendo dos resultados obtidos.
1. A fase de lançamento
O marketing começa, as vendas começam devagar. Nesta fase, os custos de produção e promoção superam os lucros: o produto ainda não é lucrativo. Em alguns casos, disponibilizá-lo no mercado leva tempo e atrasa as vendas potenciais. Isso ocorre principalmente quando é necessário desenvolver uma rede de distribuição ou quando a organização ainda não está familiarizada com a comercialização da novidade.
Se o desejo é entrar rapidamente no mercado, o departamento de marketing pode realizar ações de marketing de larga escala (comunicação e promoção de vendas) com um orçamento elevado.
Os marcadores da introdução de um novo produto no mercado:
- vendas baixas
- poucos lucros, geralmente perdas financeiras
- poucos clientes (para produtos inovadores, os primeiros compradores são geralmente aqueles chamados de "primeiros usuários", consumidores que gostam de inovação)
2. A fase de crescimento
Economias de escala permitem reduzir custos de produção e as ações de marketing realizadas anteriormente estão dando frutos: o produto dá lucro. Trata-se então de prolongar esta fase de crescimento para prolongar o ciclo de vida do produto e torná-lo ainda mais lucrativo.
Grande obstáculo: o surgimento da competição. A estratégia certa de mix de marketing permite fidelizar e se destacar, mas também conquistar gradativamente novos segmentos de clientes. Cada participação de mercado conquistada atrasa o início da próxima fase. A segmentação fina permite atrair novos clientes para aumentar as economias de escala e o nível de lucros.
- Forte crescimento em vendas e número de clientes
- Início de clientes recorrentes
- Rápida penetração comercial
- Aumento nos lucros
- A competição se afirma
3. A fase de maturidade
Nesse estágio de saturação do mercado, o crescimento se estabiliza e a lucratividade é mantida. A empresa deve continuar a investir em promoção para lidar com novos produtos / novos participantes. Os lucros gerados podem ser reinvestidos no desenvolvimento de novos produtos inovadores. Cuidado com os riscos de excesso de capacidade de produção. Na verdade, é sempre difícil prever quando a progressão diminuirá.
- Vendas e lucros máximos
- Crescimento mais lento
- Competição intensa
4. A fase de declínio
Essa etapa é decisiva, as escolhas devem ser estratégicas. Quando as vendas de um produto diminuem, 3 possibilidades:
- relançá-los, investindo em ações de marketing (levantamento do produto, reposicionamento ou modificação de sua mistura). Essa estratégia deve ser preparada o mais rápido possível, aos primeiros sinais de queda, ou mesmo por antecipação no final do vencimento.
- lançar um produto para substituir produtos de saída - também aqui, o desenvolvimento do produto substituto foi antecipado.
- retirar-se do mercado.
Nos 2 últimos casos, será necessário organizar o fim de vida do produto em causa: fluxo de stock, tendo em conta a paragem do artigo pelo serviço pós-venda, visitas a clientes, etc. Sem isso, os custos provavelmente explodirão e a satisfação do cliente será prejudicada.
- Vendas e lucros diminuídos
- Cada vez menos clientes
- Lucratividade em declínio (custos fixos que permanecem altos)
PLM - O valor do gerenciamento do ciclo de vida do produto
O bom gerenciamento do ciclo de vida do produto (PLM) permite que você tome as decisões certas e implemente as ações mais eficazes, no melhor momento. Em um momento em que o tempo de vida dos produtos tende a encurtar, várias estratégias possíveis:
- diferenciar o produto
- capturar novos segmentos de mercado
- renove a oferta frequentemente
A tomada de decisões é responsabilidade das equipes de marketing e vendas, com base em uma visão global do ciclo de vida da oferta.
Cada fase corresponde a uma estratégia.
No a fase de crescimento, o objetivo é desenvolver volumes para um objetivo de marketing de ganhar participação de mercado, enquanto em fase de maturidade , a lucratividade está em vista.
Aqueles concernentes ao lançar e o declínio também dão origem a recomendações. A primeira: dar-se a conhecer ao mercado, a segunda: preparar-se para a retirada da gama.
Essas recomendações permanecem muito gerais. Na prática, a análise é muito mais precisa, alimentada por muitas variáveis.
Aqui está uma ferramenta que é muito útil para ajudar na decisão, dando pontos de referência e empurrando a reflexão.
