Existem muitos exemplos em que grandes empresas tiveram que implementar um plano de ação preciso e bem pensado, para se comunicar durante uma situação delicada . Em uma escala menor, seja qual for seu tamanho, qualquer empresa provavelmente se defrontará com eventos difíceis de administrar. Sua sustentabilidade de curto prazo pode até estar ameaçada. Saber comunicar é um pré-requisito para explicar, justificar e tranquilizar.
Comunicação de crise - definição e desafios
Existe uma "crise" quando um obstáculo surge e interfere no curso normal das coisas e eventos. Qualquer crise, seja qual for sua natureza e magnitude, ameaça perturbar a organização da empresa e prejudicá-la. As consequências de uma crise podem ser graves, sobretudo ao nível da imagem e da reputação, mas também ao nível humano, e podem impactar negativamente os negócios da empresa e o seu volume de negócios.
Mesmo uma situação incomum e inicialmente menor pode aumentar e crescer em importância a ponto de se tornar um verdadeiro desastre se não for tratada de forma adequada pela empresa desde o início. Uma crise, ou a suspeita de uma crise, nunca deve ser tomada de ânimo leve, e é por isso que existe o que se chama de "comunicação de crise". Trata-se de transmitir a forma como a crise está a ser tratada, comunicar sobre a natureza da própria crise e, assim, garantir que os danos que provavelmente serão causados sejam mitigados.
Os diferentes tipos de crise
Dependendo da natureza da crise, interna ou externa à empresa (por exemplo a crise ligada ao coronavírus), de origem técnica, humana, organizacional ou mesmo econômica na sequência de um evento externo, a estratégia a ser implementada deve ser específicos, a comunicação empregada e as ferramentas utilizadas não são necessariamente as mesmas. Não nos comunicamos da mesma forma dependendo do público-alvo (colaboradores internos, fornecedores, clientes, público em geral, etc.) a quem comunicamos.
Aqui estão alguns exemplos de crise:
- Causa interna: falha organizacional, sabotagem, produto ou serviço defeituoso, falência, assédio sexual, atividades ilegais, acidentes em instalações, falha de computador, incêndio em armazém, …
- Causa externa: crise internacional (econômica, guerras, saúde, etc.), desastres naturais, terrorismo, sequestro de líderes, falsificação, boatos, difamação, …
Desenvolva uma estratégia de comunicação específica
Diante de eventos imprevistos e às vezes fora de controle, qualquer empresa deve enfrentá-los por meio de ações de comunicação adequadas. Para dominar a comunicação em um contexto de crise e, portanto, para “suportá-la” um pouco menos, é importante ter pensado nisso com antecedência.
- Pense sobre a crise, antecipe-a, considere os cenários de desastre: para isso, é necessário, no âmbito da área de comunicação da empresa, a mobilização de recursos dedicados à gestão da comunicação de crise. Se necessário, recorrer a um consultor especialista em comunicação de crise pode economizar tempo e ser um ativo valioso
- Estabeleça a estratégia adequada, com plano de comunicação: o princípio é desenvolver uma estratégia de comunicação precisa, dependendo dos diferentes cenários previstos e da natureza da crise (interna, externa, técnica, política, etc.), bem como um plano de comunicação da crise. Recomenda-se a construção de um guia de comunicação de crise indicando os procedimentos a serem seguidos, as pessoas envolvidas e a coleta de documentos e fichas de informação importantes. A ideia principal não é ficar muito confuso e pego de surpresa quando a crise chegar, mas ser capaz de manter a cabeça fria e reagir de maneira adequada. O principal é sempre limitar os danos, para que a empresa continue a funcionar e os funcionários a trabalhar, mesmo num contexto de crise.
As ferramentas de comunicação de crise
Existem muitas ferramentas disponíveis, mas elas devem ser usadas com cuidado e com conhecimento. Cada passo em falso pode ter consequências graves para a imagem da empresa.
O primeiro comunicado à imprensa é crucial
Quer a comunicação seja dirigida a um público interno ou externo à empresa, o fundamental é ser percebido como uma fonte de informação fiável, consistente e regular. A comunicação de crise deve ser capaz de gerar suporte, restaurar a confiança, se necessário, manter uma boa imagem e estabelecer vínculos.
Incentive a compreensão e adesão
O primeiro passo é demonstrar boa vontade para resolver os problemas encontrados.
Dois erros principais devem ser evitados: silêncio e reação exagerada (pressa). É por isso que antecipar qualquer crise é essencial. É importante não ficar “indiferente” ou, pelo contrário, dominado pelos acontecimentos, em pânico.
A unidade de crise
O estabelecimento de uma unidade de crise, planejada detalhadamente a montante (atribuição de funções, operação, processo), permitirá a consulta e coordenação das ações de comunicação. Esta unidade específica terá um grande papel na compreensão do que está acontecendo, no desenvolvimento das ações a serem implementadas e na determinação dos impactos.
Comunicação externa
No que diz respeito à comunicação ao público em geral, os meios de comunicação tradicionais e as redes sociais são as duas principais alavancas. Para a parte da mídia tradicional, ter um relacionamento bom e de longo prazo com jornalistas, pelo menos, garante que você obtenha entrevistas e artigos que estão ansiosos para transmitir as coisas de maneira honesta e atenta ao que é comunicado. Para isso - ser eficaz com os jornalistas e os diversos públicos de relacionamento - a centralização das principais informações em uma página da web, por exemplo, permite um melhor controle das informações divulgadas.
O primeiro press release (entrevista, press release, etc.) é de importância decisiva para o resto, dá a linha e aí. Falada ou assinada pelo porta-voz (o CEO, muitas vezes), cada palavra terá que ser extremamente calibrada. Além disso, levará tempo (pelo menos uma hora) para entender e analisar totalmente a situação. A mensagem deve priorizar aqueles diretamente afetados pela crise. Cabe à empresa lamentar o ocorrido (o que não quer dizer que seja responsável) e envolver-se pessoalmente na gestão dos problemas e na implementação das soluções.
As mensagens de uma comunicação de crise:
- Reconhecer (tome nota, assuma a realidade de tal e tal coisa)
- Arrependimento (e mostre suas emoções)
- Agir (apresentar ações)
De forma concisa, direta, simples e preocupada
Depois da crise: análises e lições
Haverá análises a serem realizadas "pós-crise" e lições a serem aprendidas. É importante que a equipe responsável pela gestão da comunicação de crises dedique algum tempo para identificar o que foi positivo e o que não deu certo. Os processos em vigor foram aplicados de forma adequada? Eles foram realmente relevantes? Como podemos melhorá-los? A cooperação foi boa? As mensagens comunicadas foram eficazes e bem recebidas?
Se necessário, possíveis investigações e auditorias internas serão realizadas. O principal objetivo é garantir que isso não aconteça novamente. E se isso acontecer de novo, que a crise seja administrada da melhor maneira possível.
Idealmente, administrar bem uma crise deve resultar em que ela não seja lembrada.
