Defina uma política de preços - as melhores estratégias de preços

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• Desafios
• Fatores a serem considerados ao desenvolver uma estratégia de preços
  • Percepção do cliente sobre o valor da oferta
  • O custo dos produtos
  • Outros fatores internos e externos
• Principais estratégias de preços
• Táticas de marketing: ferramentas a serviço do preço

Os desafios de uma política de preços

É uma questão central em qualquer estratégia de marketing e vendas. É, de facto, um elemento do mix, vital para qualquer empresa, independentemente da sua dimensão: desde microempresas / PME a grandes grupos.

Erosão de margens nestes tempos difíceis, requer consideração cuidadosa para manter a lucratividade correta enquanto mantém uma forte competitividade. A empresa deve calcular com precisão seus custos para apreciar sua margem de manobra. Outro elemento entre os critérios de análise é o posicionamento da oferta e o impacto psicológico de um preço muito baixo ou muito alto. É essencial escolher um nível de precificação relevante com os outros eixos do mix de marketing.

Fatores a serem considerados ao desenvolver uma estratégia de preços

Definir um preço é uma operação complexa que envolve muitos fatores. Entre rentabilidade e um preço atraente para o mercado, é difícil encontrar o preço certo. Além disso, a visibilidade dada aos preços na internet complica a tarefa. Às vezes é necessário ajustar esses preços sob demanda ou sob pressão competitiva …

Para simplificar a análise, Gary Armstrong e Philip Kotler, em seu livro "Princípios de Marketing", agrupam esses fatores em 3 tipos:

• o custo do produto ou serviço: as restrições econômicas para a disponibilização da oferta no mercado.
• ofertas concorrentes e outros fatores internos e externos : o ambiente, a estratégia seguida, as outras restrições, etc. influenciam a fixação dos preços.
• o valor percebido dos clientes: que valor os clientes atribuem à oferta?

Percepção do cliente sobre o valor da oferta

Para que uma venda tenha alguma chance de sucesso, os clientes devem ganhar mais do que o preço pago pelo produto ou serviço que compram. Não há demanda se o preço estiver além do valor contribuído.

Essa noção de percepção de valor por definição é muito versátil. Depende da capacidade da empresa de comunicar o valor de sua oferta. Uma oferta bem-sucedida pode muito bem não ser percebida como tal se a comunicação da empresa não destacar suas diferenças.

O custo dos produtos

Para calcular o preço certo, a restrição de custo também é um fator importante a ser levado em consideração. Na verdade, não é possível ir abaixo de seu preço de custo e, portanto, vender com prejuízo. O que, além disso, é proibido por lei.

O custo dos produtos inclui encargos fixos e encargos variáveis.

Encargos fixos são aqueles que não variam com o volume de negócios ou o nível de atividade, como despesas relacionadas ao aluguel de instalações.

Por outro lado, os custos variáveis ​​mudam de acordo com o nível de produção: custos de compra (para um revendedor), custos de material, custos de transporte, embalagem, etc.

O custo total é a soma desses 2 tipos de custos. Assim, dependendo da quantidade de produtos vendidos e da importância dos custos fixos, os custos dos produtos e serviços diferem. Por isso é importante saber seu ponto de equilíbrio (quando o lucro é zero, o custo é igual ao preço).

O preço de custo, portanto, forma um piso.

Outros fatores internos e externos

Entre o preço mínimo imposto pelos custos e o teto induzido pela percepção do cliente, como definir o preço certo? Uma infinidade de fatores complementares internos e externos intervém aqui.

Internamente:

• Os objetivos, a estratégia de marketing e sua implementação: a política de preços faz parte de um sistema coerente em função das decisões estratégicas, do target e do posicionamento escolhido. A variável de preço faz parte das escolhas operacionais ditadas pelo mix de marketing (4P: Produto, Preço, "Lugar" -Distribuição, Promoção). Por exemplo, se a estratégia do produto for vender um pacote de produto + serviço, um preço específico será estabelecido para promover essa oferta.
• O grau de novidade da oferta: por exemplo, se a estratégia é ganhar participação de mercado rapidamente, a política de preços pode acompanhar essa decisão com opções de preços de incentivo.
• A organização: Dependendo das empresas e de suas características, os processos implementados para definir a política de preços diferem. Para um VSE ou pequena PME, é o gerente que faz essas escolhas. Para uma empresa industrial, os serviços técnicos (P&D, produção) pesam muito nas posições adotadas, para uma startup trabalhando no digital, as equipes de marketing têm o poder.

Externamente:

• O tipo de mercado (sazonalidade, maturidade - ciclo de vida…), o tipo de cliente (profissionais / particulares) e o seu processo de compra.
• Sensibilidade do preço à demanda - diz-se que uma demanda é "elástica" se varia muito com o preço.
• Concorrência
• A legislação
• Dinamismo econômico
• Outros fatores ambientais

As principais estratégias de preços

Esta tabela lista as estratégias genéricas a serem implementadas para construir uma política relevante e eficaz.

Situação - contexto	Estratégias de marketing	Política de preços
Lançamento de um novo produto	Entre rapidamente em um mercado. Ganhe participação de mercado muito rapidamente. Almeje uma posição de liderança no curto prazo. Construa uma grande base de clientes.	Estratégia de preço de penetração : defina um preço atraente para conquistar o maior número possível de clientes.
Mercado competitivo	Evite deflagrar uma guerra de preços, conte com outras dimensões do mix para construir sua diferenciação.	Estratégia de alinhamento. Alinhe seus preços com os da concorrência.
Maximize a lucratividade, valor agregado, margem bruta	Adote um posicionamento de alta qualidade. Aprimore a imagem percebida de sua oferta. Almeje os "primeiros usuários".	Estratégia de skimming : cobrar preços elevados adaptados a um segmento premium. Usado no luxo.
Uma demanda heterogênea em termos de: perfis de clientes, sazonalidade, oferecer disponibilidade, comportamento de compra, canal de distribuição.	Modifique seus preços de acordo com as características das restrições de oferta e demanda. Os objetivos são: melhore a satisfação e a fidelidade com uma oferta feita sob medida otimizar custos e lucratividade aumentando a taxa de utilização de seus ativos (válido para setores de negócios com elevados custos fixos)	Política de preços diferenciados Do qual o Gestão de rendimento para adaptar a demanda à oferta. Caso de aplicação: hotéis, transporte (SNCF), etc.

Táticas de marketing: ferramentas a serviço do preço

Além das políticas definidas, existe uma série de técnicas e ferramentas para determinar seus preços de venda. Aqui estão alguns :

• O preço psicológico: definição de um preço situado entre um mínimo - abaixo do qual o consumidor teria uma má imagem da oferta (preço muito baixo para um produto de qualidade) - e um máximo que representasse o valor mais alto que um consumidor estaria disposto a pagar pelo referido produto.
• A oferta conjunta: preço de uma embalagem composta por diversos produtos comercializados em conjunto.
• O preço redondo: este é o famoso *, 99 euros.

Veja também arquivos de métodos práticos, como aquele que apresenta o cálculo do IVA do TTC ou do HT.