Definição de distribuição
Distribuir um produto consiste em entregar o produto certo, as quantidades certas no lugar certo, na hora certa com todos os serviços associados.
Observação: o termo "distribuição" abrange tanto a distribuição física do produto quanto seu marketing, promoção etc. Com efeito, um retalhista (intermediário entre o produtor e o consumidor) tem por vocação fornecer, armazenar e vender.
O que é um canal de distribuição?
Como um lembrete, a definição do canal de distribuição é a seguinte : caminho percorrido pelo produto até chegar ao usuário final.
Escolha de canais de distribuição
Vendas diretas, curto-circuito, longo circuito … definições
Quais são as diferentes soluções disponíveis para as empresas distribuírem seus produtos? Aqui estão os tipos de canais:
Venda direta
Não há nenhum intermediário entre a empresa e o consumidor.
Exemplos de circuito direto:
- vendas por uma equipe de vendas interna no caso de B para B
- pela internet: por meio de uma plataforma de vendas online
- por campanha direta (porta a porta)
Curto-circuito ou venda por meio de um intermediário
Distribuição de produtos em seguida, depende de um parceiro intermediário . Pode ser um varejista - exemplo de delicatessens que distribuem a produção de empresas artesanais.
Nota: No jargão 2.0, falamos de "Varejo" para nos referir ao varejista ou ao ponto final de venda direcionado ao consumidor.
Circuito longo
O circuito de distribuição se torna mais complexo por a adição de um ou mais intermediários que podem ser atacadistas, centros de compras (normalmente para produtos de consumo).
É o caso da venda em grande distribuição. O produtor passa por um centro de compras, antes de ver sua oferta distribuída em hipermercados e supermercados.
Desenvolva sua política de distribuição
O exercício consiste em definir uma estratégia de distribuição subpondo diferentes áreas : financeiro, imagem de marca, serviços, etc. Esta política depende fortemente da dimensão da sua empresa e dos seus meios económicos, mas também do seu modo de produção.
A escolha do canal é um elemento do modelo de negócios.
O consumidor no centro da escolha do canal
As características, necessidades e comportamento dos consumidores no segmento-alvo, bem como o posicionamento da empresa determinar qual canal de distribuição escolher.
Por exemplo, em B para B:
- seus clientes estão acostumados a trabalhar com os mesmos atacadistas e você tem uma força de vendas limitada? O uso de atacadistas direcionados é uma oportunidade.
- os clientes em potencial buscam conselhos e esperam um forte apoio, você se posiciona como um especialista - você tem todo o interesse em trabalhar diretamente.
Em B a C:
- seus clientes compram principalmente os tipos de produtos que você vende online. O comércio eletrônico é, portanto, adequado para venda direta ou por meio de um mercado.
Consistência com o mix de marketing
A escolha dos canais de distribuição impacta todos os outros componentes do mix de marketing (este é o termo "Local" do 4p ou mix-marketing) de modo a garantir a consistência geral:
- o preço (em particular o posicionamento de preço). Para produtos de luxo e de alta qualidade, escolheremos um distribuidor de qualidade.
- embalagem - deve ser adaptada ao modo de distribuição.
- Comunicação.
Ele se encaixa no plano de marketing junto com os outros 'Ps'.
Práticas de competição
É imperativo levar em consideração a organização escolhida pela competição para distribuir seus produtos. Para então tomar as decisões certas: devemos entrar no campo de confronto ou evitar o contato direto (estratégia do "oceano azul")?
Escolha em termos de cobertura de mercado
Outro componente estratégico, o “mix de canais”: a ser retido para que sua oferta esteja presente nos segmentos-alvo. Várias alternativas:
- Distribuição intensiva: esteja presente no maior número possível de pontos de venda
- distribuição exclusiva: reserva e exclusividade para uma determinada rede ou ponto de venda
- distribuição seletiva : presença vertical em uma determinada rede com o objetivo de atingir um determinado target
Esta decisão fixa o número de intermediários.
Multicanal como argumento competitivo
Com a competição cada vez mais acirrada e a digitalização da sociedade, é necessário configurar uma estratégia de distribuição e vendas desenvolvida em diversos canais:
- de alguma forma diferenciada, com multicanal . O cliente pode, assim, comprar seu produto por diferentes canais: em uma loja de conveniência, diretamente em um site de comércio eletrônico, etc. Ao multiplicar os canais de distribuição, você aumenta as oportunidades de adaptação às práticas e hábitos de compra de seus clientes e prospects.
- seja integrando vários canais na jornada do cliente, o canal cruzado : exemplo do "web para armazenar" (o cliente escolhe na internet e vai até a loja comprar).
- ou, finalmente, optando por omnicanal unificando todos os canais para uma experiência única do cliente. Nesse caso, não há mais uma fronteira entre os canais.
Arbitragem por custos e controle de distribuição
Passe por distribuidores reduz os custos da empresa que não tem que desempenhar essa função logística . A desvantagem é a perda de controle sobre o contato com o consumidor final. O que pode, no relacionamento com o cliente, ser prejudicial. Além disso, como você se certifica de que seu parceiro apresente sua oferta conforme você decidiu?
Portanto, é necessário definir uma estratégia de marketing de relacionamento eficaz para estabelecer um vínculo direto entre o cliente e a marca. Ao mesmo tempo, é de seu interesse organizar treinamentos suficientemente específicos para seus parceiros em sua oferta e fornecer ferramentas de controle.
A escolha de um canal de distribuição é uma escolha estratégica de longo prazo. Portanto, é necessário planejar o futuro antes de investir em um circuito, ao mesmo tempo em que faz uma reflexão global sobre a jornada do cliente para maximizar sua experiência.
Levando em consideração as características do produto
Se a política de distribuição fixa o canal ou canais a serem usados, outros critérios são levados em consideração. É o caso, em particular, das características do produto.
Exemplo :- um item perecível: é aconselhável garantir um circuito rápido (curto ou via logística eficiente).
- técnico: a oferta requer suporte técnico eficiente e suporte, bem como conhecimento profundo. A venda direta é uma solução confiável se o valor econômico do produto permitir.
- produtos com baixo valor e vendidos em grandes volumes: podem ser adaptados e-commerce ou vendas por longo canal.
Com a complexidade das estratégias dos distribuidores, o controle da cadeia logística e comercial é altamente estratégico. O comprador faz um julgamento severo quando não recebe o produto esperado no prazo.
