Definição do estudo qualitativo
Sua irmã mais velha, a pesquisa quantitativa, é o centro das atenções. Ainda assim, o estudo qualitativo é amplamente utilizado para se apropriar de um assunto, explorar um universo, apreender o que o caracteriza, avaliar, pesar e compreender. necessidades, comportamentos, atitudes do consumidorou reúna informações suficientes antes de iniciar uma operação de análise em grande escala. Ele responde à pergunta "Por quê?". Ela explica e busca ir além do simples discurso para analisar as motivações profundas.
Suas ferramentas favoritas: entrevista individual e reunião de grupo. A coleta de informações é feita, para a primeira, por meio de um roteiro de entrevista e, para a segunda, por meio de um roteiro de animação.
O estudo qualitativo permite explorar o universo de um produto ou serviço, sua percepção pelos consumidores, os valores associados.
Os objetivos do estudo qualitativo
Pode ser usado sozinho ou em adição a outros tipos de estudos.
Usado sozinho:
Permiteexplorar novos conceitos e ou identificar crenças, opiniões e atitudes.
É também uma solução alternativa aos inquéritos quando estes não são viáveis (impossibilidade de construção de uma amostra em grande escala, alvo muito heterogéneo, etc.).
Como um estudo preliminar:
- Para uma abordagem exploratória da questão - exemplo: como funciona o mercado de serviços pessoais. Essa técnica é particularmente útil quando o mercado é desconhecido. Torna possível resolver um problema e reduzir o campo de estudo para uma pesquisa quantitativa, identificando as principais dimensões de um assunto.
- Para se familiarizar com um domínio : em particular, aprendendo o vocabulário específico usado.
- Para verificar rapidamente um ponto específico.
- Para validar a conveniência de realizar um estudo aprofundado.
- Para formular hipóteses: estes serão avaliados e quantificados por um estudo quantitativo.
Na fase de teste:
É interessante coletar os sentimentos do alvo quanto a novos produtos e serviços, por exemplo. Esses estudos também são úteis para testar um questionário.
Para o empresário: o estudo qualitativo é uma oportunidade de ir e discutir com seus clientes potenciais. Essas trocas são ricas em significado.
Depois de uma investigação já realizada:
Aprofundamento de alguns pontos identificados pelo estudo anterior.
As etapas de um estudo "quali"
Para realizar tal estudo, é necessário respeitar uma sequência de etapas:
Analise o problema a ser resolvido: qual é a questão inicial? Quais são as diferentes questões que surgem disso?
Encontre os dados disponíveis sobre o tema em questão: estudos já realizados sobre o assunto interna / externamente ou sobre temas afins.
Defina as informações a procurar ou as hipóteses a validar
Desenhe o plano de estudo : organização do trabalho e métodos usados para coletar e analisar informações
Realizando o estudo: realização do estudo de campo, desde a coleta das informações até sua análise - para finalizar com as conclusões e recomendações
Elaboração do relatório do estudo
Constituição da amostra
No quali, a amostra não é representativa de uma população, mas respeita a sua estrutura. Geralmente consiste de 20 a 50 indivíduos.
Técnicas qualitativas
Dependendo dos objetivos e das informações a serem coletadas, várias técnicas são possíveis com suas vantagens e desvantagens.
Entrevista individual
Este é o método mais conhecido. Ele se encaixa em 3 abordagens:
- entrevista não diretiva: o princípio é permitir que o entrevistado se expresse livremente. É o mais exploratório de todos os métodos - reservado para um profissional qualificado (psicólogo, etc.).
- entrevista semiestruturada: o mais comum. A entrevista é baseada em um guia de entrevista para conduzir as discussões. Os tópicos não são necessariamente abordados na ordem do guia.
- entrevista em papel e lápis (ou diretiva): a entrevista contém uma lista de pontos-chave a cobrir. Menos rica em conhecimentos do que as anteriores, esta ferramenta permite verificar pontos específicos: seleção de temas, elaboração de questionário quantitativo, etc.
A reunião do grupo
Inspirado nos métodos de dinâmica de grupo, o princípio é aproveitar as interações de um coletivo: troca de pontos de vista, confronto de ideias e experiências, etc.
Lá também existem várias formas (grupo de discussão, grupo focal, grupo nominal, grupo Delphi) dependendo do propósito do estudo.
É essencial que o facilitador demonstre excelentes habilidades na facilitação de tais grupos.
Entrevista ou reunião em grupo?
A entrevista permite uma investigação aprofundada das motivações e obstáculos individuais. A reunião de grupo, por outro lado, permite a geração rápida de um grande número de leads. O custo de uma reunião é inferior ao das entrevistas, mas coloca o problema da constituição do grupo e da organização das sessões. Além do custo, a principal desvantagem das reuniões presenciais individuais é a dificuldade em recrutar entrevistadores qualificados (psicólogos, entrevistadores experientes, etc.).
Técnicas projetivas
Quando é difícil obter respostas usando as técnicas acima, alguns testes empregam uma estratégia diferente para coletar as informações que procuram. Eles procedem por associações por meio de imagens, desenhos, situações, palavras, a fim de evidenciar traços de personalidade, necessidades, motivações, desejos enterrados em cada um. Essas técnicas são chamadas de Teste de Apercepção Temática de Murray (TAT), testes de classificação, semiometria, etc.
Nota: os métodos populares de desenvolvimento de produtos, como design thinking e testar e aprender, são parcialmente baseados em abordagens qualitativas para identificar claramente as necessidades do cliente.
Interpretando dados qualitativos: análise de conteúdo
O objetivo é analisar o discurso a partir de uma reclassificação dos termos e expressões utilizados. Vários eixos de análise são possíveis, dos quais os mais utilizados são:
- análise temática: reclassificando o conteúdo por tema,
- análise lexical: focalizando as palavras usadas e sua força na fala (contando, por exemplo, a frequência de aparecimento das palavras).
