Estratégia de diferenciação: como se destacar da concorrência?

Entre as muitas opções estratégicas de que uma empresa dispõe para desenvolver a sua atividade, as estratégias de diferenciação devem, portanto, ser consideradas com atenção. São eles que ajudarão a empresa a desenvolver uma oferta (produto e / ou serviço) diferente da que a concorrência oferece.

Definição: o que é estratégia de diferenciação?

Chamamos de “diferenciação” o estabelecimento de forma evidente de especificidades portadoras de valor para o cliente e que distinguem uma oferta da concorrência. O objetivo é que os clientes potenciais percebam a superioridade da oferta de uma empresa sobre a de seus concorrentes. A diferenciação permite à empresa obter um diferencial competitivo decisivo para a conquista de novos clientes e manutenção da base atual. O objetivo dessa estratégia de negócios é oferecer ao mercado um produto ou serviço reconhecido como o melhor para que atenda aos votos em termos de vendas.

Nota: é importante evitar o confronto direto com seus concorrentes. Veja a estratégia do Oceano Azul.

Como construir essa estratégia?

Um elemento de marketing que envolve conhecimento do mercado e das necessidades do cliente

No que se refere à estratégia de marketing como um todo, elemento transversal do Marketing-mix (preço, produto, local, promoção), boa diferenciação não pode ser decretada, leva em consideração um quadro específico no qual pode ser implantado na busca para se posicionar estrategicamente. O modelo de negócios de uma empresa incorpora o que a diferencia.

Em primeiro lugar, trata-se de conhecer o seu setor, o seu mercado, a sua segmentação, a concorrência e as reais necessidades do cliente para construir um valor único e competitivo que melhor se adequa a ele.

Conhecer o seu mercado significa ser capaz de identificar seus padrões, seus jogadores (incluindo seus concorrentes), seus clientes, suas práticas e suas características específicas. O estudo de posicionamento ajudará a encontrar um lugar lá e a desenvolver características de produtos ou serviços diferentes das ofertas da concorrência.

As ferramentas clássicas utilizadas em Consultoria podem ajudar a posicionar-se melhor e, portanto, a se destacar.

• A matriz SWOT com o seu diagnóstico interno (pontos fortes-fracos) e o seu diagnóstico externo (análise ambiental) para avaliar as suas capacidades estratégicas, ameaças e oportunidades de apreensão dos seus mercados

• A análise de Porter para avaliar os pontos fortes da concorrência, erguer barreiras à entrada para consolidar sua vantagem competitiva. As 5 forças competitivas de Porter:

  • - rivalidade interna

  • - Poder dos fornecedores

  • - Poder dos clientes

  • - Ameaças de novos participantes

  • - Ameaças de produtos substitutos

• A cadeia de valor para identificar fontes de vantagens estratégicas e definir sua proposta de valor
• A matriz BCG para analisar um portfólio de negócios em que os efeitos do volume são os principais fatores de sucesso - Ferramenta mais posicionada no nível da estratégia da empresa.

Como identificar as fontes de diferenciação?

Um método que pode ser útil é perguntar a si mesmo que problema concreto o produto (ou serviço) aborda. Os elementos que criam valor para o cliente podem ser classificados em várias categorias:

• Fundamentos : Para um restaurante, o que importa é a comida e a sua qualidade. / Para um smartphone, será o fato de ser usado principalmente para fazer chamadas
• Esperado : Uma bela disposição das mesas, um local agradável, um serviço discreto e atencioso. / Vida útil da bateria suficiente.
• Desejado : Um ambiente relaxante e tranquilo. / Um belo design.
• Inesperado : um aperitivo oferecido. / A câmera mais potente do mercado.

Além disso, os elementos diferenciadores devem ser:

• Distintivo : esses elementos devem ser verdadeiramente diferenciadores e específicos
• Comunicável : as vantagens específicas devem ser facilmente comunicadas e claramente percebidas pelo cliente
• Rentável : a diferenciação não deve prejudicar a lucratividade, não custa mais do que traz

Veja também como encontrar fontes de diferenciação para sua oferta?

Quais são as alavancas de diferenciação?

O que diferencia um produto ou serviço de ofertas concorrentes é geralmente baseado em uma combinação de diferentes alavancas (preço, produto, serviço, etc.), e não apenas um critério.

Por exemplo, a Apple se destaca em vários critérios: design, posicionamento de ponta, mas também preço, serviço, etc. A tarefa do marketing é ter tudo isso alinhado de forma harmoniosa e atraente para o cliente.

O princípio é que as diferentes alavancas se articulem de forma coerente entre si para que o cliente aí se encontre e adira à marca.

Abaixo estão as principais alavancas de diferenciação ilustradas por exemplos.

Diferenciação por preço

O critério de preço é debatido se faz ou não parte da estratégia de diferenciação ou uma estratégia por direito próprio. De qualquer forma, o preço é uma forma de se diferenciar da concorrência e ganhar participação no mercado.

Uma marca como a Lidl posicionou-se claramente no valor que agrega aos seus clientes, oferecendo-lhes preços baixos. (“O preço real das coisas boas”, “O preço Lidl”)

Diferenciação do produto

É no nível do produto que é mais fácil sugerir diferenças: formas, cores, funcionalidades, desempenho, confiabilidade (qualidade), design, etc. Qualquer coisa que possa diferenciar o produto da concorrência provavelmente agradará o cliente. Os estudos das necessidades do cliente devem ajudar a identificar o que agregará mais valor.

O design dos Macs da Apple, a confiabilidade dos pneus Michelin, a durabilidade dos eletrodomésticos Miele ou máquinas de lavar de grandes marcas como Brandt, a qualidade dos carros de marcas alemãs … são todos exemplos de diferenciação de produto.

Diferenciação pelo serviço

O serviço é algo que pode fazer a diferença para muitos consumidores. O produto por si só não faz necessariamente a diferença, mas sim o serviço em torno, como facilidade de encomenda, aconselhamento, ajuda na instalação, qualidade de relacionamento com o cliente, etc. constitui um elemento que se distingue da concorrência.

Serviço de pós-venda da Darty que funciona 7 dias por semana com promessa de intervenção para reparação dentro do dia, as possibilidades de entrega da Fnac, o catálogo disponível para encomenda imediata na Amazon, o serviço de montagem de móveis da Conforama, a proximidade das marcas , a experiência de qualidade do cliente do Novotel e até da Disneyland são os principais elementos de diferenciação por meio do serviço.

Diferenciação por meio da sofisticação, posicionamento de ponta

Oferece produtos ou serviços no mercado que são considerados claramente superiores ao resto do mercado. Esses produtos superiores justificam um custo de compra maior, mas aceitos pelo cliente que adere a esse posicionamento de alto padrão.

Canetas Mont-Blanc, relógios Rolex e todos os produtos de luxo em geral.

Diferenciação por simplificação, posicionamento para o público em geral

Pelo contrário, a diferenciação por simplificação ou purificação consiste em oferecer o produto mais simples ao menor custo possível.

Ikea por seus móveis simples e baratos, Bic e seus produtos descartáveis ​​(canetas, lâminas de barbear, isqueiros, etc.), Easyjet ou Ryanair com voos baratos, etc. representam posições por purificação.

Tenha o cuidado de avaliar adequadamente o escopo e a consistência das escolhas de marketing

a estratégia de marketing deve fazer parte das escolhas estratégicas da empresa:

• estratégia de dominação,
• estratégia de especialização
• estratégia de foco

Esta é uma consistência fundamental que deve ser absolutamente validada. Por exemplo, a busca por uma forte participação no mercado é um dos principais objetivos de uma estratégia de dominação. A estratégia de marketing resultante deve integrar esta medida de liderança em seus objetivos principais.