O que é o método "teste e aprenda"?
Está tudo no nome: em vez de analisar, definir e implementar uma solução definitiva para um problema ou oportunidade, a abordagem é testar uma (ou mais) hipótese (s) de antemão e aprender com este experimento .
Este método está muito na moda, especialmente no domínio da Internet, onde empresas como o Google estão constantemente testando novas ideias para avançar com seus projetos. "Teste e aprenda" se encaixa perfeitamente com as incertezas e a complexidade da mídia digital.
Os estudos de marketing tradicionais se deparam com novos usos, porque é cada vez mais difícil prever o comportamento. Existem muitos fatores em constante interação que podem alterar instantaneamente as respostas do consumidor.
Quanto à análise de dados históricos, sua interpretação costuma ser delicada, pois fazem parte do contexto. É difícil prever o que aconteceria em diferentes condições.
A abordagem "teste e aprenda" torna possível construir gradualmente uma resposta para um determinado problema. Freqüentemente, são necessárias idas e vindas (iterações) entre o primeiro conceito testado e a solução final. Pode até acontecer que, após os testes, os objetivos ou o escopo sejam revisados. Ou mesmo que o projeto esteja totalmente abandonado.
Como implementar este método?
1 - Geração de hipóteses
A abordagem funciona na forma de premissas (exemplo: “ao reduzir o preço de venda em 15%, aumentaremos os volumes na mesma proporção”).
O objetivo do teste é verificar a (s) hipótese (s) inicial (is).
2 - Realizando os testes
Esta fase inclui:
- Preparação para o experimento: com a escolha do método, amostra de variáveis, produção de protótipos, organização do teste …
É uma boa prática conduzir um teste em um grupo de foco e comparar os resultados com um segundo grupo de controle que não se beneficia da nova oferta. Por exemplo: no caso de um teste de preços para verificar o impacto de um desconto ou de uma nova lista de preços.
Sempre que possível, os grupos devem ser formados por sorteio aleatório. - Dirigindo no campo: instalação, lançamento, pilotagem.
3 - Análise dos testes
Esta etapa tem o objetivo de responder às hipóteses iniciais após ter compilado e analisado os dados coletados durante a experimentação.
Antes de levar a uma decisão de configurar ou abandonar, essa fase provavelmente retornará à criação de novas hipóteses. Muitas vezes é necessário realizar vários testes, modificando as hipóteses iniciais antes de obter conclusões satisfatórias. Este é o próprio princípio do método.
4 - Implantação ou abandono
Fase operacional implementação ou abandono do projeto se o teste não conduzisse a um resultado satisfatório que justificasse a implantação de uma solução.
Esses testes enriquecem a empresa com aprendizado em tempo real. Esta é uma virtude muito importante do processo. A organização se torna mais eficiente por melhorando continuamente. Encontramos o espírito de a roda de Deming.
O "teste e aprenda" na prática
Essa abordagem não é nova. Tem sido usado com freqüência e há muito tempo. Ainda não realizou testes relativos a um produto, serviço, funcionalidade em algum dos seus clientes ou a uma parte da audiência do seu site?
Experimentar em um alvo limitado antes de generalizar a solução validada para todos os clientes (ou clientes potenciais) é uma prática que está se tornando mais democrática com a tecnologia digital.
Na verdade, "teste e aprenda" torna possível tirar proveito das especificidades da mídia digital:
- ferramentas de análise ultra poderosas,
- a capacidade de construir amostras suficientemente densas para aplicar testes estatísticos,
- facilidade de atingir um alvo preciso,
- obtendo respostas rápidas aos experimentos,
para construir ações e estratégias de desenvolvimento inovadoras
No mundo "real", essa abordagem tem seu lugar. Isso resulta no estabelecimento de lojas piloto em mercados de teste, vendas em áreas-alvo, etc.
Uma cultura e processos para renovar
Todas as empresas não estão necessariamente prontas para implementar este fechamento. O modelo clássico de análise, planejamento e implementação está profundamente enraizado nas organizações . Porque mesmo que nem sempre seja eficaz, essa forma de proceder é tranquilizadora.
A filosofia de "testar e aprender" é mais incerta à primeira vista: nós construímos avançando . Não sabemos exatamente o que teremos no final. Essa abordagem, portanto, provoca mais ansiedade.
Além disso, o processos de orçamento , decisão, etc. - finalmente tudo o sistema de gestão de negócios tradicional - parte do modelo clássico: planejamos as ações com os meios a serem mobilizados, depois executamos o plano. Já o “teste e aprenda” introduz uma dose de agilidade nos processos ao manter graus de liberdade até o mais tardar possível.
Além disso, para "testar e aprender" se tornar parte do DNA das organizações, às vezes é necessária uma mudança profunda.
O que testar?
Todas as variáveis de marketing e vendas podem ser testadas: preço, oferta (produto e serviços), embalagem, comunicação, redes de distribuição, etc.
Para campanhas publicitárias, é difícil estabelecer o vínculo com os resultados.
Quais variáveis medir?
Para obter feedback preciso do experimento, é necessário coletar dados comportamentais e dados perceptivos.
Dados comportamentais
Estes são os comportamentos observados : número de compradores, número de produtos vendidos, número de visitas a um site, etc. Esses dados têm a característica de serem confiáveis. Se as condições de teste forem perfeitamente dominadas, os dados comportamentais são indiscutíveis. Eles sublinham diretamente os ganhos possíveis.
No entanto, eles têm uma falha: eles descrevem, mas fornecem pouca explicação do comportamento, mesmo que o cruzamento desse tipo de variável entre eles forneça mais informações qualitativas (facilitado pelo big data pela manipulação de inúmeras variáveis).
Os dados comportamentais estão no centro dos experimentos.
Dados perceptuais
Esses dados coletam o que os clientes pensam : o seu sentimento perante uma nova oferta, um novo serviço, um novo preço, a sua satisfação… O objetivo é perceber o que motiva o seu comportamento. Essas medidas recorrem a estudos clássicos de marketing, em particular qualitativos.
Um dos interesses dos dados perceptivos é compreender para antecipar, ou mesmo refinar sua proposta e por que não lançar outros testes.
Os métodos e ferramentas de "teste e aprenda"
Para equipar seus testes, você pode ligar para Teste A / B. Muito popular e cada vez mais utilizado, este método permite configurar diferentes versões de um produto, uma funcionalidade, um serviço a ser testado e observar estatisticamente qual oferece os melhores resultados.
Nota: outros testes multivariados oferecem a possibilidade de comparar várias variáveis simultaneamente.
Veja também Métodos ágeis de projeto que fazem parte da mesma filosofia: então avalie.
Os principais fatores de sucesso
Para aproveitar ao máximo o método, existem algumas regras a seguir, incluindo:
- Respeite o princípio KIS "Keep It Simple!" - cuidado com fábricas de gás caras e inutilizáveis! Melhor mantê-lo simples e obter resultados relevantes que são fáceis de medir, em vez de lançar em um megateste e se perder em variáveis não controladas, toneladas de dados para analisar para um resultado que, em última análise, não é confiável …
- Não varie muitos parâmetros ao mesmo tempo: a análise de dados seria ainda menos relevante.
- Adote o rigor quase científico: quanto aos estudos clássicos de marketing. A escolha das condições de observação é fundamental para a qualidade das conclusões (composição do grupo, período de teste, etc.).
