Direcionamento de marketing: por quê? Como? ”Ou“ O quê?

Definição de segmentação de marketing

“Targeting” consiste em escolher, entre os potenciais clientes, aqueles que serão alvo de uma (ou mais) ação (ões) presente (s) no plano de marketing. O objetivo é a eficiência: como aproveitar ao máximo seu orçamento de marketing para atingir seus objetivos.

Para ser ainda mais relevante, é eficaz identificar um alvo central que impulsiona seu desenvolvimento.

Para cada destino, a empresa adaptará seu mix de marketing:

• produtos
• Comunicação
• Preço
• Distribuição

A escolha dos alvos é uma decisão decorrente da estratégia de marketing. Recorde-se que este último é definido com base num diagnóstico. Geralmente é baseado em um SWOT (estudo de seus pontos fortes / fracos, por um lado, e oportunidades / ameaças externas, por outro).

Exemplo de mercados-alvo:

Pelo posicionamento das contas no ciclo de vida:

• Novos clientes: para aumentar a rotatividade e a taxa de penetração
• Perspectivas: desenvolver sua carteira de clientes com uma campanha de marketing de prospecção
• Ex-clientes: para retê-los

Por tipologia:

• B2B
• B2C

Por canal de distribuição

• clientes em potencial que vão a lojas físicas para fazer suas compras
• clientes que preferem canais digitais (redes sociais, e-mails etc.)

Por comportamento: exemplo com segmentação online.

O marketing digital permite identificar e atingir facilmente diversos perfis populacionais de acordo com seus objetivos. Por exemplo, visitantes que fizeram um curso típico no site, visualizaram certas páginas (segmentação contextual ou comportamental) ou que atendem a determinados critérios sociodemográficos. A automação de marketing permite automatizar a personalização do conteúdo entregue de acordo com o tipo de visitante.

Importante : o direcionamento estratégico conforme definido acima deve ser diferenciado do direcionamento tático. Este último consiste na realização de operações específicas dentro do plano de ação de marketing. Por exemplo, para uma campanha de e-mail, retargeting assinantes que não abriram o último boletim informativo ou visando o abandono do carrinho de um site de e-commerce. Trata-se de microssegmentação operacional.

O tríptico segmentação-segmentação-posicionamento

O SCP é a base do marketing. Baseia-se no excelente conhecimento dos clientes (em particular graças às ferramentas de CRM que permitem centralizar os dados dos clientes) e dos concorrentes. Com segmentação fina, direcionamento relevante e posicionamento consistente, a experiência do cliente é ótima. O sucesso está no encontro!

1. Segmento - Para conduzir uma política de marketing eficaz, é fundamental dividir o mercado em segmentos homogêneos. Sem isso, ao querer atender seu mercado de maneira uniforme, a empresa não consegue responder exatamente à diversidade de necessidades e expectativas dos consumidores. A segmentação de clientes é, portanto, essencial para construir uma oferta relevante diante de demandas heterogêneas. É baseado em critérios de segmentação de mercado, tais como: critérios demográficos, geográficos, comportamentais, estilo de vida, etc.

   Para ser relevante, um segmento deve satisfazer 4 condições:

   • específico: reunir um conjunto de indivíduos com atitudes e comportamentos uniformes, mas específicos para outros segmentos
   • acessível: alcançável com ações de marketing
   • mensurável: o valor do segmento deve poder ser avaliado
   • rentável: traz interesse econômico concreto para a empresa

2. Alvo - para concentrar seus recursos e obter o melhor retorno possível do investimento, você deve escolher cuidadosamente o segmento (ou segmentos) alvo que irá atender. Pode ser um segmento de mercado inteiro ou parte dele.

3. Posicione sua oferta : O objetivo é diferenciar-se da concorrência e se comprometer com a promessa do produto. A empresa escolhe qual proposta de valor apresentar aos clientes, quais concorrentes enfrentar, etc.

   Exemplo de posicionamento: aparecer como um especialista - ser reconhecido como um especialista na área de atuação por clientes e prospects. Ser um especialista que traz soluções confiáveis ​​e de valor agregado para seus problemas específicos. Este é o efeito induzido de uma estratégia de especialização. Se você conseguir construir uma imagem de especialista, poderá promovê-la com mais facilidade para seus clientes. Você poderá então mover suas negociações comerciais para terras que não sejam apenas o preço. Nestes tempos de crise, esta vantagem pode valer ouro!

Por que almejar?

Em resumo, a segmentação de marketing torna possível:

• Implemente sua estratégia de negócios: escolha para quem a empresa deseja vender. Porque ? O que ? Como? ”Ou“ O quê? Onde ? Quando ?
• Forneça uma resposta “sob medida”: saber falar com o seu público-alvo com um plano de comunicação adaptado, uma oferta de produtos relevante, preços adequados às suas expectativas e uma rede de vendas alinhada com os hábitos de compra dos consumidores.
• Concentre seus recursos para melhor eficiência - É claro que, concentrando seus recursos, é mais fácil obter resultados satisfatórios do que realizar ações espalhadas por vários territórios. A título de ilustração: em vez de se contentar com uma brochura geral como meio de comunicação com todo o seu mercado potencial, será mais eficaz investir no suporte personalizado para maior impacto num target reduzido.

Como direcionar?

1. Analisar segmentos

   Esta fase requer excelente conhecimento de seu mercado. Pode intervir após um estudo de mercado. Como em qualquer análise estratégica, a reflexão se concentrará em dois eixos: atratividade e pontos fortes.

   Pela atratividade, avaliaremos o potencial dos segmentos, suas taxas de crescimento, intensidade competitiva …

   Em relação aos pontos fortes, tentaremos comparar seus pontos fortes com os requisitos dos segmentos. Em particular a sua capacidade de competir com a concorrência existente ou futura, a imagem da empresa percebida, a relevância da sua oferta de produtos e desenvolvimentos futuros… É também necessário verificar se os investimentos para aceder a este segmento são consistentes com os seus meios.

2. Escolha o alvo de marketing

   A escolha será baseada na fórmula pela qual a empresa possui reais vantagens competitivas.

   Você não precisa necessariamente procurar o segmento mais importante em termos de potencial: ocupar uma posição dominante em um segmento menor costuma ser mais lucrativo.

   A segmentação de marketing gera muitas oportunidades. No entanto, como em qualquer decisão, embora seja necessário analisar em detalhes as oportunidades e restrições de hoje, é relevante examinar as de amanhã também.

Integre riscos em sua análise de marketing

Atender exclusivamente a um determinado perímetro de mercado significa aumentar sua dependência. No caso de queda na demanda ou aumento de concorrentes vigorosos, será difícil reverter. Esses sinais e riscos devem ser levados em consideração na análise dos segmentos.

As grandes empresas têm estratégias de multiespecialização, ou seja, aparecem como especialistas para cada segmento. Com os meios em sua posse, eles podem ser competidores formidáveis.

Certos mercados - especialmente os industriais - tendem a exigir fornecedores que ofereçam soluções globais. Escolhas ditadas por vários motivos: um único ponto de contacto, racionalização dos fornecedores, maior responsabilização dos parceiros, etc. O especialista terá então mais dificuldade em se afirmar.