O que é segmentação de marketing?
Uma etapa essencial em sua estratégia de marketing, essa técnica permite que você controle melhor seu mercado, dividindo-o em segmentos. Isso equivale a dividir seu mercado total em subconjuntos homogêneos (ou subgrupos). Um segmento de mercado corresponde a um grupo de pessoas cujas características ou comportamentos são muito semelhantes perante uma oferta comercial ou um tipo de conteúdo, por exemplo.
Não deve ser confundido com segmentação de produto. Na verdade, a segmentação da oferta complementa a segmentação do mercado no sentido de que é uma organização de linhas de produtos para se ater a segmentos de clientes.
Freqüentemente, um líder está convencido de que conhece bem seu público-alvo e busca oferecer seu produto ao maior público. Não é uma boa ideia. Em vez de abordar todo o seu mercado com resultados inconclusivos, trabalhe em seu posicionamento comercial dividindo esse mercado em segmentos. Isso ajudará você a saber em quais consumidores se concentrar para economizar dinheiro, melhorar seu desempenho e aumentar sua lucratividade. Uma oferta feita sob medida aumenta o valor entregue, aumenta a satisfação e fideliza o cliente.
Além disso, os segmentos criados devem ser mutuamente exclusivos. Ou seja, um consumidor pertencente a um segmento de clientes não deve acabar em um segundo. Assim, é possível atingir um direcionamento de marketing preciso e refinar sua proposta de valor. Caso contrário, a segmentação perderia eficiência.
Como proceder com a segmentação de marketing?
Etapa 1: defina seus critérios, os diferentes tipos de segmentação
Para distinguir seus segmentos uns dos outros, você precisa estabelecer critérios específicos para seus alvos.
- Critérios psicográficos: Quais são seus valores? A que classe social eles pertencem? Quais são suas áreas de interesse? Sua personalidade? Seu estilo de vida? Por exemplo, seu apetite por tecnologia … Faça essas perguntas aos interessados por meio de pesquisas. A sua empresa opera na indústria do turismo? Este é o critério que você deve usar para fornecer férias personalizadas aos seus usuários. Eles preferem ser verdes? Eles preferem ficar no centro da cidade? Use essas respostas para segmentá-los em dois grupos distintos.
- Critérios geográficos: região, departamento, cidade … Onde eles moram?
- Critérios sociodemográficos: Que sexo eles são? Qual é a sua categoria socioprofissional? Sua renda? Seu nível de educação? O tamanho da casa deles? …
- Critérios comportamentais: Que compras eles fazem? Em que quantidades? Quais produtos eles estão usando? Que vantagens procuram? Qual canal eles usam para fazer suas compras? Eles são clientes fiéis? … Você está interessado em como o usuário interage com sua marca. Use a segmentação comportamental para oferecer promoções aos seus visitantes com base nas páginas do seu site que foram visualizadas, por exemplo.
Nota: A segmentação RFM é baseada no comportamento de compra. Identifica e classifica os consumidores segundo 3 critérios: a atualidade das compras, a frequência e o valor médio.
Você está no BtoB? As características organizacionais de seus clientes, sem dúvida, parecerão interessantes para você. Setor de atividade, posição no setor, organização de compras, volume de negócios, dimensão da empresa, localização ou mesmo data de criação são algumas das informações que lhe podem ser úteis!
Etapa 2: Escolha um método
Dois métodos permitem que esta segmentação seja realizada:
- O método a priori -você decide os critérios de segmentação que irão basear seus segmentos de clientes com base em seu bom senso e no uso de seus dados. Este é o princípio da persona. Para analisar seus clientes e integrá-los em segmentos. Com este método, você deve ter um excelente conhecimento do seu mercado-alvo para dividi-lo em grupos homogêneos. Por exemplo, se você for uma marca de roupas, poderá segmentar seus usuários da Internet com base em sua geolocalização. Você saberá então a quem oferecer um cachecol ou botas de inverno e a quem oferecer um maiô ou top de crocodilo.
- O método a posteriori -esta abordagem dá origem a pesquisas de mercado para coletar, analisar e construir segmentos homogêneos. Mais "científico", utiliza técnicas estatísticas avançadas (construção de tipologias) para analisar o que une potenciais clientes e os diferencia dos demais, como o seu comportamento de compra.
Como garantir a escolha dos segmentos relevantes?
Estes devem ser …
- Acessível: os alvos de seus segmentos devem ser facilmente atingidos por suas ações de marketing.
- Mensurável: você precisa saber exatamente quantos clientes e clientes potenciais formarão seu segmento. Você também precisa saber seu poder de compra. Certos critérios, não suficientemente concretos, ligados ao comportamento tornam as medições complicadas e, em última análise, inutilizáveis.
- Rentável: você precisa conhecer o poder de compra e o comportamento de compra das pessoas em seu segmento. Essas informações permitirão medir sua lucratividade. O segmento deve ter potencial de vendas suficiente para ser relevante a fim de ser capaz de implantar uma estratégia de marketing específica.
Obviamente, os dados usados devem ser recentes e confiáveis.
Que estratégia implementar para sua segmentação de marketing?
Para explorar sua segmentação, você pode escolher entre 4 estratégias diferentes.
Marketing de massa (ou indiferenciado)
Escolher esse método significa não diferenciar seus clientes: seu alvo é então o cliente médio. Você confia nos elementos comuns entre cada segmento para construir sua estratégia.
A vantagem? Você economiza tempo e dinheiro (economias de escala, padronização, etc.), uma vez que todos serão afetados pelas mesmas campanhas de marketing.
Essa estratégia ajuda a construir uma marca forte e única em todo o mercado.
Desvantagem? É cada vez menos sustentável com a fragmentação dos mercados: necessidades / expectativas cada vez mais diferentes de acordo com os consumidores.
O marketing de massa não está realmente explorando o potencial da segmentação que é alcançada.
Marketing Diferenciado
Aqui, você leva em consideração as semelhanças e diferenças de seus clientes para poder adaptar seu marketing. Você precisará criar uma campanha por segmento-alvo para atingir um público potencialmente interessado como uma prioridade. Você terá que alocar mais recursos e meios para o seu marketing, mas aumentará a qualidade de suas campanhas para uma melhor penetração em cada tipo de clientela (maior participação de mercado).
Este é o método usado por muitas empresas que possuem produtos diferentes, como a Accor. A empresa dispõe de várias ofertas (Ibis Budget, Novotel, Sofitel, etc.), cada uma adaptada a um determinado tipo de cliente (económico, turismo, luxo, etc.).
O limite dessa estratégia: o alto custo de adequar o mix de marketing a cada segmento.
Também tome cuidado com a hiper-segmentação: muitos segmentos podem levar a custos crescentes e canibalismo entre produtos.
Marketing concentrado
Se você fizer essa escolha, terá interesse em apenas uma categoria de cliente, um nicho, para atender sua demanda com muita precisão.
Você investe no relacionamento com o cliente para manter a concorrência afastada.
Por outro lado, ao focar apenas em alvos muito específicos, você se expõe a uma queda em suas vendas.
Em troca, você alcançará boas margens!
As pequenas empresas (PMEs e VSEs) costumam seguir essa estratégia de especialização. Isso permite que eles desenvolvam fortes vantagens competitivas por meio de uma maior proximidade com o cliente. Suas habilidades e imagem de especialista permitem enfrentar os gigantes do setor.
Marketing individualizado ou de relacionamento
O marketing individualizado (ou um para um) concentra-se apenas em um único cliente, que então se torna um segmento por direito próprio.
Em seguida, você adapta seu marketing aos clientes, realizando uma campanha para cada um deles.
Esse método é muito complicado, porque é caro! No entanto, com o uso de dados do cliente e marketing digital e métodos de automação de marketing, há uma tendência crescente para o marketing individualizado. As ferramentas e técnicas estão a ser desenvolvidas para implementar tal estratégia: CRM, site de e-commerce, exploração de Big Data, business intelligence, etc. e permitem refinar o conhecimento do cliente para maior personalização (campanha de emailing personalizado, etc.).
Nota: em vez de realizar ações de marketing invasivas, use os dados coletados por meio de dispositivos digitais para traçar perfis de clientes e definir uma estratégia de inbound marketing ou mesmo lead nuturing para trazer seu público “sem problemas” para se tornarem clientes.
