O desafio estratégico contemporâneo, para não dizer uma questão de sobrevivência para todas as empresas, é ser eficiente em todos os canais de distribuição de seus bens ou serviços.
Esse desempenho é medido antes de tudo em termos de eficiência, ou seja, o índice de satisfação do cliente. Mas tanto em termos de eficiência, ou seja, do menor custo de transação possível, uma questão de lucratividade.
A primeira e fundamental condição para obter este desempenho é para estabelecer o que você deseja fazer em relação à distribuição multicanal de nossos produtos ou serviços. É necessário ter uma visão compartilhada da situação que sonha alcançar em termos de dinâmica e interação entre os diferentes canais de distribuição que utiliza ou deseja agregar.
Na verdade, como diz o ditado:
“Não há vento favorável para quem não sabe para onde vai! " (Sêneca)
No entanto, um estudo realizado no terreno com várias empresas mostra que, para a maioria, a situação visada com a distribuição multicanal não é muito clara. Na maioria das vezes, impulsionados pela oferta de novas tecnologias que oferecem facilidade e muitos benefícios ou para acompanhar o que os outros estão fazendo, os canais de distribuição simplesmente se somam sem nenhuma estratégia específica. Isso geralmente resulta em funcionários trabalhando em silos, sendo cada unidade da empresa responsável por um canal de distribuição. Não é de surpreender, então, que haja uma certa falta de consistência na ação.
Mas qual é a visão?
Visão é o estado futuro desejado de distribuição multicanal de bens e serviços da empresa. Reflete uma ambição positiva de mudança e um desejo de alcançar algo melhor do que o existente, como aumento da participação de mercado, aumento da satisfação do cliente, redução dos custos de transação, etc. Isto é traçar uma direção que comunique aos funcionários para onde a empresa deseja ir. É uma representação sintética essencial para orientar as mudanças e ações iniciadas na distribuição multicanal de nossos bens ou serviços.
A visão deve, em particular, fornecer respostas a perguntas como: Queremos que um ou alguns canais se tornem centrais na distribuição de nossos produtos ou serviços, porque são mais econômicos ou atendem melhor às necessidades e às expectativas do cliente? Em que medida e como queremos que os diferentes canais sejam complementares? O que queremos priorizar e alcançar em relação ao atendimento ao cliente?
Aqui está um bom exemplo de uma visão de distribuição multicanal adotada por uma das empresas que estudamos:
« A visão estratégica para a entrega dos nossos serviços é de fácil acesso, pronto atendimento, uma resposta justa (que transcende as diferentes pessoas que atendem aos clientes) e um tratamento justo de cada solicitação (de acordo com o disposto na Lei, especialmente como o cliente se sente respeitado).
O método de entrega escolhido para conseguir isso é particularmente inovador, pois:
- depende principalmente da WEB, até mesmo para responder às perguntas dos clientes, e do telefone;
- prevê a ausência de papel sejam documentos, notas, documentos de apoio ou mesmo arquivos;
- baseia-se na troca de informações entre servidores;
- visa custos de transação particularmente baixos;
- quer ser de qualidade comparável à prestação de serviços de outras organizações e empresas »
Como determinar essa visão?
Este "quadro geral" que é a visão não tem sentido ou poder enquanto cada funcionário, principalmente em relação à clientela, não puder tocá-la e compreendê-la em termos concretos em seu trabalho. Portanto, definir essa visão requer uma abordagem que envolva as partes interessadas, principalmente os funcionários, com uma perspectiva de longo prazo, evitando a ênfase na economia de curto prazo. Claro, deve ser estruturado em torno de uma visão transversal da empresa e de todos os canais de distribuição e ser baseado nas necessidades e expectativas dos clientes. Nesse sentido, deve-se levar em consideração os interesses de três diferentes grupos de atores:
- Em primeiro lugar, os clientes que desejam uma resposta eficaz às suas necessidades e expectativas.
- Em segundo lugar, acionistas ou proprietários que exigem o melhor retorno de seu investimento.
- Terceiro, a equipe que precisa estar engajada e interessada em fazer a distribuição multicanal funcionar.
A delimitação desta visão envolve necessariamente a identificação de um alvo preciso para a integração e otimização dos diversos canais de distribuição de nossos produtos ou serviços, bem como uma estratégia para alcançá-los. Devemos evitar que os canais estejam em concorrência, preservando a possibilidade de os clientes obterem nossos produtos ou serviços pelo canal de sua escolha.
Como você garante que a visão tenha os efeitos desejados?
É fundamental que a visão seja constantemente promovido de forma concreta por líderes e gerentes. Em particular, isso significa confiar nos compromissos de serviço ao cliente.
Por exemplo, para a empresa francesa Orange, são: “1. Sair ao encontro dos clientes não só para fortalecer a proximidade com eles, mas também para poder sempre antecipar e identificar com clareza as suas dúvidas e necessidades 2. Dar a resposta certa trabalhando juntos na benevolência e visando a satisfação do cliente 3 Não deixe um cliente insatisfeito sair de novo antes de ter implementado tudo e tomado iniciativas locais que farão de cada contato do cliente uma grande história. "
Além disso, é igualmente importante que os gestores façam o trade-off essencial entre os custos e o ideal onde o cliente possa receber todos os serviços solicitados, personalizados às suas necessidades e expectativas, através de cada um dos canais de distribuição, independentemente. Sociais, demográficos , condições geográficas e tecnológicas.
Este suporte de visão também deve tomar forma identificando um campeão responsável por sua operacionalização. Do mesmo modo, é fundamental garantir a disponibilidade dos recursos necessários à satisfação das necessidades dos clientes e libertar os fundos significativos necessários ao desenvolvimento de aplicações para o estabelecimento de canais electrónicos de distribuição. Muitas vezes, isso também envolverá revisar a estrutura organizacional para, por exemplo, garantir a integração e otimização direcionadas dos canais de distribuição. O mesmo se aplica quando se trata de conseguir adesão e mobilizar pessoal, em particular proporcionando-lhes a margem de manobra necessária com os clientes.
Assim será possível identificar as melhores práticas a serem implementadas e se beneficiar da experiência de outros para evitar o desperdício de recursos escassos, querendo reinventar. Também é muito importante estabelecer mecanismos de reconhecimento e responsabilização, como expectativas declaradas e responsabilização.
Obviamente, esta apresentação é muito curta para refletir totalmente todo o processo de implementação e gerenciamento da distribuição multicanal de seus produtos ou serviços. Porém, tem o mérito de mostrar que esse processo envolve diversas variáveis que estão em interação dinâmica. É claro também que é necessário um novo modelo de gestão que leve em conta essa nova realidade incontornável da distribuição multicanal. Isso é o que queríamos oferecer ao publicar o livro em formato eletrônico: Distribuição multicanal de sucesso: o efeito "WOW" em termos de qualidade de serviço . Ele está disponível nas plataformas Amazon, Kobo, YouScribe e iBooks Store.
Autor - Yves-C GAGNON -
Yves-C. é consultor em gestão de mudanças e gestão de tecnologia (MIS).
Ele foi primeiro gerente sênior em várias empresas, bem como consultor sênior em uma empresa internacional de auditoria e consultoria. Posteriormente, ele embarcou em uma carreira como professor universitário, onde projetou vários guias de gestão. Isto o levou a apresentar inúmeras conferências, desenhar e ministrar diversos treinamentos profissionais, além de atuar como coach e consultor internacional.
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