Nosso ponto de vista:
O estudo qualitativo é usado em uma perspectiva de exploração. : coletar informações sobre uma área específica, tendências, etc.
O estudo quantitativo, por sua vez, visa medir com precisão as necessidades, motivações, etc. .
Um estudo qualitativo pode ser realizado a montante de um estudo quantitativo.
Por exemplo, no caso de um estudo de satisfação, o "quali" visa estabelecer uma lista de possíveis áreas que têm influência na satisfação do cliente. O “quanti” será o barômetro para coletar a avaliação dos clientes de cada área.
Em conclusão, essas duas abordagens não devem ser opostas. Cada um deles tem suas próprias contribuições. Os dois juntos formam uma alavanca poderosa para entender como funciona um mercado.
Visão de Luc-Olivier Lafeuille:
Os objetivos da pesquisa de mercado estão :
- validar hipóteses
- ter informações para estabelecer estratégias e táticas
- preparar outros estudos de mercado (painel, verificação, pré-teste …)
O estudo denomina-se quantitativo quando procura estabelecer através da “contagem” uma cartografia de produtos, preços, modelos de promoção, canal de distribuição, desde o ângulo das suas evoluções e procurando evidenciar tendências em segmentos.: Geografia, categorias sócio-profissionais , periodicidade, contexto …
Os estudos quantitativos permitem criar hipóteses, seja pela observação dos fenómenos que revelam (segmentações de análises, agrupamentos, etc.), seja pela procura de semelhanças de tendências com outros mercados.
O estudo é denominado qualitativo quando busca estabelecer, por meio das reações dos entrevistados, uma cartografia das motivações de compra, benefícios de consumo e valores associados à associação do produto com aspectos sociais, culturais, educacionais, pessoais, etc.
O cruzamento do mapeamento qualitativo com o mapeamento quantitativo permite verificar as hipóteses, mas sobretudo destacar outras hipóteses, tendências, expectativas, necessidades …
O estudo qualitativo deve incluir uma parte do "enganchar" com o quantitativo para possibilitar a aproximação dos dois mapas e identificar alavancas estratégicas e táticas.
Um sem o outro funciona mal, um pouco menos no caso de consumo em massa se:
- Queremos construir uma tendência global
- A entrada na distribuição será o teste
- Temos os meios para pagar por um teste em grande escala
- Preferimos o "quanti", teremos que testar o "quali" no terreno
De qualquer forma, contornar o par "quant / qual" é esperar mais despesas com testes e reprovações.
