Com efeito, conhecer as necessidades dos futuros compradores permite propor uma oferta adaptada. Identificar o comportamento de compra fornece uma resposta às perguntas: O quê? Quando ? Onde ? Quem ? Ou apresente o produto certo, na hora certa, no lugar certo e para a pessoa certa.
Definição das 5 fases do comportamento de compra
Vamos usar o modelo dos pesquisadores americanos Engel, Blackwell e Kollat, desenvolvido na década de 1970. É baseado nas seguintes 5 etapas:
- Reconhecimento do problema
- Procurando por soluções
- Avaliação de opções
- Decisão e ato de compra
- Avaliação após a compra
Este modelo é útil para assimilar os pontos importantes e calibrar sua estratégia de marketing.
Vamos dar uma olhada em cada etapa e ver quais ações precisam ser executadas.
1 - Reconhecimento do problema
O processo de compra começa com a existência de uma necessidade . Isto é a lacuna entre uma situação presente e uma situação desejada . Para preencher essa lacuna, o consumidor pode prosseguir com um ato de compra. Portanto, há uma necessidade a ser satisfeita. Mas, para a passagem ao ato, os estímulos entram em ação, são eles que vão empurrá-lo para fazer a compra.
Um estímulo pode ser interno ou externo . Interno para tudo relacionado ao indivíduo (psicologia, saúde, necessidades primárias (veja a pirâmide de Maslow). Externo, pela influência de um membro de sua família, de sua comitiva, ou mesmo por uma própria mensagem publicitária.
Digamos de uma vez por todas: o marketing não cria necessidade, ele influencia, revela, estimula necessidades existentes.
Sua ação : você deve entender as necessidades dos clientes em potencial para construir uma oferta relevante e identificar quais motivações usar para acionar a compra de sua oferta. Assim, é possível construir uma estratégia de comunicação adaptada, enviando estímulos relevantes. Conselho: não hesite em usar personas. Eles materializam os diferentes perfis de clientes possíveis. A análise dos alvos será ainda mais precisa.
2 - Encontrar soluções
Uma vez que a decisão foi tomada para satisfazer a necessidade identificada, o consumidor vai procurar as opções possíveis . Para fazer isso, 2 tipos de pesquisa possíveis:
- Interno : referindo-se à sua memória e experiências anteriores.
- Externo: mais uma vez graças às trocas com o seu meio direto (família), ou indiretamente, através das várias informações disponibilizadas nos pontos de venda, em sites e redes sociais, boca a boca, etc.
Além das fontes internas, as informações externas de parentes são as mais tranquilizadoras. Você entende aquilo fonte de crédito é essencial nesta etapa de encontrar uma solução.
Sua ação : Identifique quais fontes os consumidores em seu mercado usam. Uma vez que as fontes tenham sido identificadas e priorizadas, esteja presente nesses canais e transmita uma mensagem relevante para dar credibilidade à sua oferta.
3 - Avaliação das opções
As diversas informações coletadas na fase de pesquisa apóiam o julgamento do consumidor. Ele avalia as diferentes soluções por meio de seus atributos. Suas preferências pessoais servir como filtros escolher os produtos ou serviços que melhor atendem às suas expectativas… objetivos e subjetivos, conscientes ou não. Na verdade, as questões de imagem desempenham um papel importante na expressão de preferências.
Muitos outros fatores internos e externos podem impactar a lista final . Por exemplo, uma má experiência com um vendedor condenaria um produto que, pelas suas funcionalidades, teria todas as hipóteses de ser escolhido.
Sua ação : a sua compreensão das necessidades do seu público-alvo, o seu posicionamento e a sua diferenciação fazem toda a diferença. Você analisou as necessidades e fontes de motivação de seus clientes potenciais … proponha uma oferta relevante e impactante e demonstre que ela é superior à de seus concorrentes.
4 - Decisão e ato de compra
O consumidor tem todos os elementos para decidir. Sua escolha final é baseada na hierarquia de seus critérios. , mas também em elementos de última hora. Uma promoção "flash" pode mudar sua escolha. Embora a compra seja de grande importância para o consumidor, outros fatores entram em jogo, como os riscos envolvidos.
O consumidor também pode ser influenciado pelas recomendações e experiências das pessoas ao seu redor.
Sua ação : estar presente na mente do consumidor para este momento da verdade, através de uma oferta especial por exemplo. Assim como na conclusão de uma entrevista de vendas, sua comunicação deve levar o comprador a decidir pelo seu produto
5 - Avaliação após a compra
O processo de compra não termina quando o cliente toma uma atitude. Sua satisfação surgirá da diferença entre o que ele esperava do produto e o que ele realmente lhe traz.
É inútil insistir hoje em a importância da satisfação do comprador após a compra. Principalmente com questões de lealdade e reputação.
Em relação à reputação, basta observar como as redes sociais são formidáveis amplificadores de insatisfação com graves consequências para as marcas. A imagem de uma empresa é um capital a ser tratado.
Sua ação : não "exagere", não engane o consumidor, concentre-se na qualidade dos seus produtos e dê-se meios para reagir com rapidez e eficácia em caso de insatisfação (aconselhamento rápido, etc.). Sua prioridade é a satisfação de seus clientes. Preste atenção aos detalhes, como instruções de uso. O que importa não são apenas as qualidades do seu produto, mas acima de tudo como o consumidor as percebe. No entanto, um manual mal elaborado pode dar a sensação de que o produto não atende às expectativas.
Os 5 passos em resumo
