Por um lado, produtos reais, físicos, com características que o cliente pode ver e tocar. Por outro lado, os serviços com as suas especificidades requerem uma abordagem adaptada …
Entre as diferenças:
- uma oferta feita de produtos intangíveis com as consequências daí decorrentes para o seu marketing (dificuldade de argumentação: impossibilidade de mostrar o produto, etc.);
- produção simultânea e entrega de serviço (não é possível armazenar o serviço, a empresa está, portanto, "condenada a fazer bem à primeira vez");
- clientes envolvidos na produção do serviço.
Essas particularidades devem ser levadas em consideração para construir uma oferta de alto desempenho.
Resumo
- Por que e como estruturar uma oferta de serviço?
- Elabore a oferta levando em consideração as características específicas dos serviços
Por que e como estruturar uma oferta de serviço?
O controle da oferta de serviços é um pilar da estratégia de marketing de qualquer empresário. Na verdade, ser capaz de responder a perguntas como: " Qual é o meu trabalho? Como desenvolver minha oferta? Quais alavancas operar? Quem são meus concorrentes? “- é fundamental identificar todos os serviços prestados, para perceber como se relacionam entre si e como são percebidos pelo mercado.
Isso é ainda mais verdadeiro em uma lógica multicanal, onde a multiplicação dos pontos de contato complica o relacionamento com o cliente.
Uma abordagem de marketing bem conduzida destaca todos os elementos essenciais para a construção de uma oferta coerente e competitiva. A pesquisa de mercado e a análise de dados qualitativos e quantitativos fornecem informações essenciais.
Uma oferta bem estruturada torna o marketing operacional mais eficiente. O plano de marketing é claro, a estratégia de comunicação precisa, o plano de ação é preciso. A empresa sabe a quem visar, em que segmento, com que oferta.
Qual estrutura adotar?
Várias abordagens são possíveis para "comercializar" tal oferta. Pierre Eiglier e Éric Langeard, criadores do conceito de servuction (serviço + produção) propõem uma estrutura em torno de 3 conceitos:
- o serviço básico principal (ou primário)
- serviço (s) básico (s) secundário (s)
- o (s) serviço (s) do dispositivo
Esses 3 níveis têm um impacto na satisfação do cliente em diferentes graus.
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Serviço básico
Este é o principal serviço prestado: alojamento para hotel, transporte para táxi… É o propósito, o que o cliente compra primeiro, o motivo pelo qual recorreu a uma determinada empresa.
Nota: em campos de atividade altamente intangíveis (aconselhamento, treinamento, etc.), nem sempre é fácil definir o serviço básico.
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O (s) serviço (s) básico (s) secundário (s)
São os serviços oferecidos, independentes do serviço básico, que completam a oferta do serviço. Exemplo: o restaurante de um hotel, o seu bar, o aluguer de salas para seminários, etc. Estes serviços pretendem enriquecer a oferta e proporcionar um primeiro nível de diferenciação.
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Serviço (s) do dispositivo
Criadores de valor agregado, eles facilitam o uso de serviços básicos primários e secundários. É a academia e sauna do hotel ou o crédito oferecido na compra de um carro, por exemplo.
Estes elementos permitem diferenciar-se dos seus concorrentes ao disponibilizar elementos que melhoram a oferta (por exemplo, o conforto e facilidade de utilização do serviço).
Essas são fontes de lealdade. Eles adicionam pequenos extras que fazem a diferença.
Exemplo: um representante de vendas retorna regularmente ao mesmo hotel porque aprecia a sauna que não encontra em outros estabelecimentos próximos.
Elabore a oferta levando em consideração as características específicas dos serviços
O marketing de serviços requer, portanto, uma abordagem particular em vários pontos. O que induz vários elementos.
Intangibilidade
Propriedade básica. Um serviço é intangível em vários graus. O cliente não pode tocar, ver. Por exemplo, não é possível testar uma viagem antes de comprá-la como pode ser para a compra de um carro.
Dependendo do tipo de serviço, o grau de intangibilidade não é o mesmo. Para um serviço de transporte como o trem, o avião … o serviço se concretiza nos meios utilizados. É mais concreto. Para uma organização de treinamento, além do site, brochuras e outros meios de comunicação, o serviço não é realmente tangível.
Tenha cuidado para não confundir os meios para realizar o serviço e o serviço em si. Por exemplo, o trem é um caminho, o serviço é transportar o cliente do ponto A ao ponto B em condições diferentes.
Também é possível classificar os serviços de acordo com sua finalidade:
- tangível (transporte, cabeleireiro, pavilhões desportivos, etc.): o que tem uma consequência física real;
- intangível : cuja produção é totalmente intangível (assessoria a empresas, por exemplo).
As consequências para o profissional de marketing: associar um máximo de elementos tangíveis ao seu serviço.
Exemplo de serviço de formação: para o tornar real e compreensível, uma empresa especializada neste sector tem todo o interesse em produzir documentos que atestem as competências dos seus formadores, os resultados obtidos… e os testemunhos dos participantes. A imagem da marca precisa de atenção especial.
A prova é uma ótima maneira de tranquilizar!
Outra alavanca: o digital oferece oportunidades para informar, inspirar confiança e seduzir. Um benefício para a comercialização de serviços que pode finalmente deixar o campo livre para a sua criatividade - por exemplo, oferecendo a possibilidade de testar a oferta em um escopo reduzido antes de adquiri-la.
Heterogeneidade
Ao contrário de um bem físico, um serviço dificilmente pode ser produzido duas vezes de uma forma completamente idêntica. Muitos fatores estão envolvidos em sua produção: funcionários, outros clientes, o meio ambiente … Essa complexidade cria uma percepção diferente do serviço consumido. O impacto é direto na experiência do cliente.
A organização deve, portanto, implementar todos os meios necessários para garantir a entrega de um serviço idêntico para cada cliente do destinatário. Esse imperativo envolve a padronização de práticas e o desenvolvimento das habilidades de seus funcionários.
Porém, tenha cuidado para que os procedimentos não interfiram com a flexibilidade mínima para lidar com situações imprevistas ou complexas. A agilidade possibilita a adaptação. Baseia-se em equipes treinadas e com certo grau de autonomia. A dificuldade está em posicionar o cursor corretamente entre padronização e iniciativa.
Nenhum armazenamento
Um serviço não pode ser armazenado. É consumido ao mesmo tempo que é produzido. Isso significa que você tem que fazer certo da primeira vez. O direito de cometer erros é proibido.
Outra consequência: o papel do estoque é se adaptar à demanda e absorver picos. Com um serviço, isso não é possível.
Uma solução é agir sob demanda para regulá-lo e, assim, se adaptar à capacidade. Como, por exemplo, praticando tarifas preferenciais durante baixas. É o caso do restaurante ou do hotel que oferecem fórmulas atraentes nos dias em que a clientela é escassa.
O cliente participa da execução do serviço
Autoatendimento, ações realizadas por eles próprios, os clientes podem desempenhar um papel significativo na produção do serviço. As consequências são diretas na qualidade entregue. Um cliente que não está totalmente envolvido (ou não da maneira certa) não cria as condições esperadas para uma entrega compatível do serviço.
Atraso na hora marcada (após reserva de mesa num restaurante por exemplo), prazos não cumpridos (manutenção de uma instalação alugada, acções não realizadas a tempo) … Pode ficar insatisfeito quando assume a sua quota-parte de responsabilidade.
Cabe ao designer do serviço criar todas as condições para que o cliente interaja da maneira esperada. Manual, instruções, navegação / ergonomia (em um site) - existem muitas ferramentas para orientar o usuário. A jornada do cliente é agora uma preocupação crescente para empresas que atuam em setores desmaterializados.
Não se esqueça da satisfação do funcionário
O engajamento dos funcionários tem um forte impacto na satisfação do cliente: habilidades, cortesia, disponibilidade … o pessoal em contato direto com os clientes (no front office) desempenha um papel central na qualidade do serviço.
