Definição de mapeamento competitivo
Ferramenta de marketing e estratégia, o mapeamento competitivo permite visualizar a posição de um serviço ou produto em seu ambiente competitivo. É uma representação gráfica de dois eixos que expressa o posicionamento da empresa no seu mercado de acordo com dois critérios de avaliação relevantes (preço, qualidade, satisfação do cliente, etc.).
Problemas e usos do mapeamento competitivo
Analisar o posicionamento de uma empresa em relação aos seus principais concorrentes é uma constante que não pode ser esquecida na estratégia de negócios. É uma ferramenta de monitoramento e antecipação. ele vai ajudar a empresa a se destacar da concorrência e ser melhor percebida pelos consumidores, identificando nichos de mercado e / ou elementos de diferenciação.
O mapeamento competitivo pode ser desenvolvido no momento da criação da empresa, durante pesquisas de mercado, mas esta ferramenta pode e deve ser utilizada em qualquer momento da vida da empresa, nomeadamente para a análise do seu posicionamento e para ponderar reposicionamentos. Esse mapeamento perceptivo também torna possível dar suporte a um produto ao longo de seu ciclo de vida. Também pode apoiar o plano de negócios e justificar a escolha do posicionamento.
De acordo com os critérios selecionados, cada empresa concorrente é avaliada e posicionada no mapa. Isso torna possível destacar:
- concorrentes diretos e grupos estratégicos,
- os pontos comuns entre as empresas,
- pontos de diferenciação (vantagens competitivas),
- os produtos e / ou serviços oferecidos,
- oportunidades de mercado e posições menos competitivas.
Passos para criar o mapa competitivo
A produção do mapa de posicionamento dará uma visão geral da competição, mas uma visão simplificada, pois se limita a dois critérios. É por isso que a escolha desses dois critérios é decisiva. Portanto, pode ser interessante produzir vários mapeamentos competitivos multiplicando os critérios.
Aqui estão as etapas a seguir para estabelecer um mapeamento competitivo.
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Selecione dois critérios de diagnóstico
A escolha dos critérios dependerá do seu setor e da sua oferta. Aqui estão alguns exemplos de critérios nos quais seu mapeamento competitivo pode ser estabelecido: preço, qualidade, gama de produtos (desconto, gama média, alta), satisfação do cliente, notoriedade, inovação, alvo (idade, CSP, público em geral, nicho, etc.), o nível de serviço, a estética (padrão, sofisticado), etc.
Muitos outros critérios podem ser escolhidos. O importante é que esses critérios sejam relevantes para diferenciar as ofertas. Além disso, esses critérios devem corresponder às expectativas expressas pelos consumidores, pois é sobretudo às suas necessidades que uma empresa atende. Um terceiro critério pode ser identificado, por exemplo o volume de negócios, que pode ser materializado por uma cor ou pelo tamanho do logotipo de cada empresa integrada no gráfico.
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Liste as empresas concorrentes que têm um posicionamento em relação a esses critérios
Quando você tiver identificado os critérios, chega a hora do benchmark competitivo que visa Liste as empresas concorrentes que estão posicionadas em seu mercado com base nesses critérios.
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Criação do gráfico com um critério por eixo (abscissa e ordenada)
Podemos então produzir um gráfico em dois eixos, colocando o primeiro critério selecionado no eixo xe o segundo no eixo y.
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Atribua a cada empresa um valor para cada critério e posicione-os no gráfico
Nós em seguida, compara as diferentes empresas entre si em relação aos critérios selecionados e um valor superior ou inferior é atribuído a cada um. Podemos então posicionar cada oferta no mapa.
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Analise o gráfico
O visual resultante permite que você analise seu posicionamento estratégico em relação aos concorrentes.
Uma primeira olhada permiteidentificar grupos estratégicos que têm valores de critérios semelhantes. Essas empresas (ou produtos) estão agrupadas no gráfico e isso indica uma forte intensidade competitiva. Por exemplo, para um telefone, se seus concorrentes se posicionam como "de baixa tecnologia" e baratos, pode ser interessante posicionar-se na extremidade superior para atingir uma clientela diferente e se beneficiar de menos concorrência.
O objetivo não é ser mediano em todos os critérios, mas ser reconhecido como o melhor em alguns critérios muito específicos (qualidade, preço, serviço pós-venda, etc.). Quanto mais longe do centro sua empresa estiver, mais claramente ela será identificada. Estar perto do centro significa que seu negócio é menos diferenciado e pode ser necessário rever sua estratégia de posicionamento. É relevante para concentre-se nos critérios que mais o diferenciam de seus concorrentes para construir uma identidade de marca e obter uma vantagem competitiva.
Exemplo de mapeamento competitivo
Com os critérios de preço e qualidade tecnológica, (fictício) exemplo para telefones, com bolhas de diferentes tamanhos dependendo da participação de mercado (3º critério):
Observe que uma área desocupada no gráfico pode ser enganosa. Aqui, vemos que não há empresas localizadas no canto superior esquerdo, porque é difícil imaginar um mercado para smartphones de baixa tecnologia e muito caros. A demanda neste nicho é, portanto, muito baixa, ou mesmo inexistente. Mas, em outro mapeamento, pode ser um nicho de mercado inexplorado.
Portanto, será necessário tome cuidado para não se limitar ao estudo de um único mapeamento competitivo para basear sua estratégia de marketing, mas para estudar uma compilação de vários mapas competitivos com critérios diferentes. Trata-se, em primeiro lugar, de obter uma apresentação visual e sintética do posicionamento da sua marca e dos seus concorrentes num dado momento e segundo apenas dois ou três critérios. Freqüentemente, é necessário um estudo mais aprofundado da competição.
