As especificidades do marketing industrial
A noção de setor
Um ponto importante. Com efeito, para vender a sua oferta a uma empresa que ela própria possui clientes, sejam eles empresas ou consumidores finais, é essencial conhecer a sua posição no respetivo setor. Este é o que chamamos demanda derivada.
As consequências na abordagem de marketing são múltiplas. Em primeiro lugar, concernente a estudos. Você não deve apenas coletar dados sobre clientes e clientes potenciais em seu mercado industrial, mas também em territórios a jusante. Depois, em termos de ação comercial. As políticas de preços integram fenômenos setoriais, levando em consideração os requisitos da demanda final para definir o preço certo para seus clientes diretos
Elaborar processos de compra
Outra especificidade a ter em conta é o processo de compra mais ou menos complexo dependendo das estruturas e tipos de produto. É comum que vários interlocutores participem da decisão final com consequências para a abordagem de marketing e vendas. Cada pessoa não tem necessariamente um papel de tomador de decisão final mas pode influenciar a aderência posição agindo como um filtro ou prescritor.
Mercados industriais heterogêneos
O perfil das empresas que compõem os mercados pode ser muito diferente.
Em primeiro lugar para uma questão de tipo de atividade. Você pode vender o mesmo produto básico para 2 empresas que não têm a mesma atividade. Comportamentos e abordagens de negócios muitas vezes acaba sendo diferente. Uma empresa agroalimentar não terá as mesmas exigências que outra do setor metalúrgico.
Outro fator de diferenciação é o tamanho da estrutura. Você pode imaginar que o processo de compra é muito mais simples em uma empresa com 20 funcionários do que em outra, cuja força de trabalho inclui mais de 2.000 funcionários!
A situação de compra
Dependendo da situação de compra, o comportamento do cliente industrial é totalmente diferente. Aqui estão as situações identificadas pelo trabalho de pesquisadores em ciências da gestão:
- Nova compra: o cliente busca coletar o máximo de informações possível e tende a estudar uma ampla gama de ofertas.
- Compra idêntica: o cliente trabalha com seus fornecedores habituais e muitas vezes é muito difícil questionar esse equilíbrio.
- Compra modificada: situação intermediária à anterior 2. Dependendo se ele se aproxima de um ou de outro, as restrições associadas serão mais ou menos fortes.
É óbvio que a situação de compra do cliente industrial implica uma abordagem de marketing e vendas adaptada. No caso de uma nova compra, você tem todo o interesse em estar presente desde o início para influenciar a elaboração das especificações em favor dos pontos fortes de sua oferta. Para pedidos idênticos, sua estratégia é baseado em intenso trabalho comercial ficar atento a más notícias de fornecedores existentes.
O nível de risco percebido
Os pesquisadores Lyonnais (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel) destacaram outro fator com forte impacto na relação cliente-fornecedor. O nível de risco percebido. Dependendo se a compra é trivial ou estratégica, o nível de risco percebido difere e as condições / perímetros de negociação são fortemente impactados.
Para ter sucesso nesses mercados, é necessário integrar suas particularidades para dar a melhor resposta em termos de marketing e organização de vendas, técnicas de vendas, comunicação de marketing, etc.
