Definição de persona
Este é um personagem fictício criado pelo marketing para analisar o comportamento de um cliente ou cliente potencial . Uma persona representa as características de um grupo de indivíduos.
Esse método se tornou popular com o advento de projetos e aplicativos digitais. Usado originalmente para projetar a ergonomia de uma solução de software usando usuários típicos, personas estão ganhando terreno em outras áreas. Eles ajudam, por exemplo, a representar o perfil típico de uma pessoa de um grupo de clientes ou segmento-alvo. Também falamos sobre "Persona do Comprador", localizado no coração das estratégias digitais.
Utilidade de personas
Um grande interesse da ferramenta é para permitir que as equipes fiquem focadas nas necessidades, motivações e objetivos dos usuários durante o desenvolvimento de um produto ou serviço. Em suma, não se esqueça a quem se dirige o fruto do seu trabalho! A ferramenta fornece uma referência permanente para um alvo humano concreto. Assim, é mais fácil integrá-lo em suas reflexões. Exemplos: “O nosso produto x resolveria o problema da Isabelle? O que Alain pensaria dessa funcionalidade? ", etc.
Pode ser usado tanto em B para B quanto em B para C. Somente os critérios mudam para se adaptar às particularidades da atividade.
O Design Thinking usa personas na fase de definição. Mais uma vez, esta ferramenta torna os futuros usuários do produto, aplicativo, site desenvolvido, visíveis e concretos.
Este foco em perfis quase reais contribui para o desenvolvimento de uma cultura do cliente completo e facilita a comunicação entre as equipes.
Isso torna possível construir uma estratégia de marketing eficaz baseada em segmentação relevante - lucrativa em todos os níveis do mix (estratégia de comunicação, produto, preço, distribuição).
Em termos de estratégia web, os ganhos são substanciais:
- melhoria da taxa de conversão (melhoria do funil de vendas, etc.),
- construção de um caminho de compra otimizado,
- segmentação precisa por meio do conhecimento detalhado do público-alvo,
- melhor experiência do cliente,
- linha editorial adaptada ao público (inbound marketing),
- referenciamento natural (SEO) otimizado com conteúdo de qualidade e eficiente.
Do ponto de vista da prospecção comercial, o estabelecimento de perfis típicos facilita a identificação de potenciais clientes para a geração de novos clientes.
Os limites e fraquezas da ferramenta
A eficácia das personas depende muito de sua relevância e precisão. Obviamente, um perfil muito vago ou pouco representativo não acrescentará muito à análise. Pior ainda, pode levar as equipes a tomar decisões erradas.
Daí o interesse investir nos meios certos para realizar um estudo sério e completo.
Como descrevê-los?
Um ponto importante é que uma pessoa deve ser nomeado . As equipes evocam Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean … Eles os veem como mulheres e homens reais, dando mais força à inclusão de metas nos projetos.
Seu perfil é alimentado por:
- a partir de informação descritiva : nome, sobrenome, idade, sexo, local de residência, profissão, cargo na empresa (para uma abordagem B2B) …
- elementos motivacionais com o primeiro deles, seus objetivos vis-à-vis o produto ou serviço,
- elementos comportamentais como seus hábitos de navegação em um site, sua reação a uma promoção, etc.
Esses atributos são listados em folhas de resumo (veja os exemplos abaixo na lista de links propostos).
Como projetá-los?
Duas abordagens são possíveis, até combináveis. Uma análise de dados quantitativos internos / externos acompanhados por brainstorming interno e / ou um estudo de campo entrevistando o alvo para coletar elementos descritivos e motivacionais.
Exemplo de etapas a seguir para construir personas
1 - Definir os propósitos e necessidades de informação
Para que serão usadas as personas? Clientes do segmento? Melhorar a oferta? Rever a ergonomia do local? … É importante, como em qualquer estudo e projeto, ter clareza sobre os objetivos do trabalho que será executado. A partir daí, é possível listar as informações que é necessário obter e em particular aquelas que irão compor o (s) perfil (s).
Mesmo que muitos perfis prontos para uso sejam publicados na web, nada supera a validação de suas próprias necessidades por conta própria. É também um primeiro exercício salutar para se apropriar do modelo.
2 - Analisar dados quantitativos de diferentes sistemas de informação e fontes externas
CRM, site, listas de mala direta, ERP. O objetivo é identificar perfis de clientes típicos. Em seguida, identifique os atributos que os caracterizam, em particular:
- critérios demográficos: idade, tamanho da empresa (em B a B) …
- critérios comportamentais: ações que realizam no seu site, por exemplo …
- critérios sociais: grupos sociais aos quais pertencem …
- etc.
Este trabalho fornece leads que devem ser validados com quem melhor conhece os clientes.
3 - Entrevistar funcionários
Representantes de vendas, secretários de vendas, técnicos de serviço … Quem melhor do que aqueles que estão em contato direto com os clientes e são capazes de descrever os diferentes perfis de clientes? Eles são uma fonte valiosa para obter informações de qualidade.
4 - Entrevistar clientes para saber mais sobre seus perfis, suas expectativas, suas motivações e seu comportamento. É um estudo denominado qualitativo onde o objetivo é compreender - e não medir com precisão como a pesquisa quantitativa pode fazer. Deve funcionar em uma pequena amostra - em média 10-15 contatos de um guia de entrevista. Este último é composto de temas a explorar, ou mesmo perguntas genéricas a fazer:
- - Quem é Você ?
- - Quais são suas compras habituais? Para fazer o que ?
- - O que você gosta em um comerciante? O que você odeia? Quais são os seus critérios de seleção?
- etc.
5 - identificar as personas
Compilar os dados coletados de acordo com as diferentes fontes, cruzá-los, compará-los para construir a (s) persona (s).
