Navegação rápida
- Definições
- Como transformar um cliente potencial em um cliente?
- 1 - Geração de leads
- 2 - Qualificação de marketing com pontuação de chumbo
- 3 - Qualificação comercial
- 4 - Transformação em cliente
- 4 - bis - Nutrição de chumbo
- Desempenho: a escolha de kpi
- Software de automação de marketing para industrializar o gerenciamento de leads
Leads, geração e gerenciamento de leads … algumas definições
O que é uma pista?
Esse termo se tornou popular com dispositivos digitais em marketing B2B (para clientes profissionais). É simplesmente uma linguagem comercial de um "suspeito". Ou um cliente em potencial cujo potencial ou interesse que a empresa possa ter neste contato ainda não esteja qualificado. Você tem algumas informações, mas nada mais. Alguns também usam o termo "trilha".
No campo do marketing digital, esse prospecto geralmente é adquirido por meio de um formulário que ele preencheu em troca de informações (white paper, ebook, brochura, etc.). No IRL (In Real Life), é um contato adquirido durante um evento, como uma feira de negócios.
O interesse demonstrado pelo contato na proposta é um sinal marcando o ponto de partida do funil de conversão (veja abaixo). Os dados recolhidos permitem qualificá-lo, depois, se necessário, realizar ações comerciais para transformar o lead em cliente potencial e, finalmente, convertê-lo em cliente.
O que é geração de leads?
É o processo de marketing que visa adquirir contatos que possam ter interesse em uma oferta de produto ou serviço. Esse processo é baseado em vários sistemas, geralmente por meio de canais digitais: download de white paper, solicitação de orçamento etc. A "geração de leads" se posiciona como a primeira etapa do túnel de conversão. O objetivo final é encontrar clientes.
O que é gerenciamento de leads?
Trata-se da gestão do ciclo de vida do lead: da geração do contato à transformação em cliente. Trabalhando em conjunto com o software CRM, as plataformas de automação de marketing facilitam o gerenciamento.
Como transformar um cliente potencial em um cliente?
Existem vários modelos baseados globalmente nos mesmos princípios, com uma série de etapas mais ou menos detalhadas. Aqui está um exemplo de um processo de vendas (funil ou pipeline de vendas) para modelar e organizar o gerenciamento de leads.
1 - Geração de leads
O primeiro passo é configurar ações de marketing e ferramentas para coletar contatos. Também é possível comprar ou alugar arquivos. Esta etapa é fundamental para o gerenciamento de leads.
Estratégias digitais para adquirir leads:
Os dispositivos podem ser classificados de acordo com 2 estratégias:
- Marketing de entrada: escrevendo conteúdo de valor agregado para um alvo. Este marketing de conteúdo visa atrair visitantes. Eles estão no controle da interação. Eles escolhem quando e como consumir os recursos disponibilizados (derivados da permissão de marketing de Seth Godin).
Esta é uma estratégia de longo prazo para construir uma relação de confiança. Mesmo que seja mais virtuosa do que a estratégia de saída, sua principal desvantagem é o tempo relativamente longo para obter resultados.
- marketing externo: tomando ações proativas para encontrar leads. A empresa determina quando e como interagir com seu público-alvo.
Essa estratégia tem a vantagem de obter resultados rapidamente (uma população de pistas quentes composta por uma grande proporção de indivíduos com intenção de compra comprovada), mas tem uma grande falha: a falta de receptividade - até mesmo de aborrecimento - dos consumidores com métodos de prospecção direta .
Exemplos de dispositivos de geração de leads:
De entrada
- Assinatura de Newsletter
- blogging
- animação da sua presença nas redes sociais
- webinar
- publicação de white papers e ebooks
- SEO (Search Engine Optimization): posicionar-se bem nos resultados de pesquisa do Google - Tanto no b2b quanto no b2c, é importante otimizar seu referenciamento, o que pode drenar uma fonte considerável de tráfego.
Saída
- prospecção por e-mail
- chamada fria
- campanhas do adwords (SEA - referência paga) e outros meios de publicidade digital
Na prática, as 2 estratégias estão interligadas, ou mesmo se complementam. Um anúncio do AdWords atrairá um cliente potencial por meio de uma promoção. Este último pode não sucumbir à oferta, mas ainda assim estar interessado no conteúdo? Ele então voltará mais tarde para baixar um e-book de uma chamada à ação … Uma dupla vencedora para aumentar o número de oportunidades de vendas.
Os conceitos de inbound e outbound são comparáveis às estratégias de "pull" e "push" do marketing clássico.
Além disso, é importante não esquecer os fundamentos do marketing - segmentação e direcionamento - antes de lançar uma ação.
A importância da página de destino (página de destino ou página de destino) para capturar leads
A maioria das ferramentas é baseada em uma página da web cuja função é gerar leads a partir de um formulário. Esta página estratégica requer atenção especial para maximizar as conversões.
2 - Qualificação de marketing com pontuação de chumbo
Antes de transformar novos contatos em clientes, o primeiro passo é qualificar seu interesse. Um primeiro nível de qualificação pode ser feito automaticamente graças à pontuação de chumbo. Esta é uma classificação atribuída ao contato com base em vários critérios:
- perfil sócio-profissional,
- escolha do documento baixado,
- inserir detalhes de contato em um formulário,
- critério comportamental, como as visualizações de página no site: visitar a página de preços é um sinal de compra interessante a explorar,
- …
Essa pontuação assume a forma de uma nota ou uma apreciação de interesse e urgência (por exemplo: quente, morno, frio, etc.) refletindo seu apetite por seu produto ou oferta de serviço.
Observe que muitas soluções de CRM oferecem funcionalidades de pontuação de leads (integradas ou por meio de módulos separados).
O processamento é altamente automatizado, porque a massa de dados pode ser alta.
No final desse processo, o lead com uma pontuação suficiente torna-se um "Lead de Qualifield de Marketing" (MQL) ou um lead de marketing.
Ou seja, é um contato qualificado do ponto de vista mercadológico. O próximo passo é qualificá-lo comercialmente.
3 - Qualificação comercial
A equipe de vendas tem uma lista de suspeitos em mãos. Seu interesse comercial ainda não foi comprovado. A equipe de vendas deve agora qualificar com mais precisão esses contatos para saber se realmente existe uma oportunidade de negócio.
Essa etapa do ciclo de vendas é importante porque evita que os vendedores se espalhem, concentrando-se nos perfis que, em princípio, são mais lucrativos e / ou mais fáceis de converter.
BANT para qualificar comercialmente leads
Esta ferramenta é útil para memorizar as diferentes dimensões que tornam um contato um cliente potencial interessante.
BANT é a sigla em inglês para:
- B udget: ele tem meios financeiros para comprar a sua oferta?
- PARA uthorithy (autoridade em francês): ele tem poder de decisão?
- NÃO eed (necessidade): ele realmente precisa do seu produto ou serviço?
- T iming: quando ele se comprometerá com o ato de compra? Quando deve ser entregue?
Essa ferramenta orienta o representante de vendas na qualificação dos leads de marketing. Em particular, ajuda saber se o cliente potencial possui todas as características que podem desencadear uma chamada de vendas. No positivo, integra a categoria de Sales Qualified Leads (SQL). Caso contrário, ele muda para o modo "Nutrir" (Veja abaixo).
4 - Transformação em cliente
Esta é a etapa final do funil de conversão. O objetivo é converter leads de vendas detectados em vendas difíceis . Os vendedores também falam sobre o fechamento. Esta tarefa pode ser confiada a um call center ou tratada internamente.
4-bis - Nutrição de chumbo
Qual vendedor nunca ouviu alguém dizer "não estou interessado" ou "veremos mais tarde"?
Infelizmente, na maioria das vezes, os clientes em potencial que retornam essas respostas são rapidamente deixados de lado e os vendedores tendem a esquecê-los um pouco …
Do outro lado do Atlântico, nossos amigos americanos investigaram o problema e perceberam que no B2B, clientes em potencial recalcitrante compraram em prazo mais ou menos longo o produto ou serviço que haviam acabado de recusar.
Com base nesta observação, eles implementaram o método de "nutrição de chumbo" - em francês "educação do cliente potencial" . Uma abordagem que assenta, entre outras coisas, nas novas tecnologias e que consiste em enviar conteúdos relevantes para o contacto certo, no momento certo, sem focar a atenção nos próprios produtos ou serviços. Uma espécie de fidelidade à marca.
Obviamente, procuraremos variar ao máximo os meios de comunicação digital para não inundar o futuro cliente e dar-lhe a impressão de uma intrusão, o que anularia os esforços até agora desenvolvidos. Feiras, conferências e descontos são oportunidades relevantes para criar um vínculo duradouro.
O objetivo final dessa abordagem é o desencadeamento de uma venda e a garantia de um relacionamento otimizado com o cliente.
Desempenho: a escolha de kpi
Dependendo dos objetivos, vários indicadores de desempenho são possíveis para construir um painel. Aqui estão alguns :
Para o desempenho de vendas e marketing do gerenciamento de leads
- o número de leads (dependendo do caso: número de downloads de um e-book, white paper, etc.)
- a taxa de conversão - proporção entre o número de visitantes e o número de leads para um site comercial
- a taxa de conversão: o número de leads transformados em clientes
Em relação ao lado financeiro
- o custo do chumbo (CPL - Cost Per Lead): custo de obtenção do lead. Por exemplo, para uma campanha de marketing, este é o custo da campanha (fornecedores de serviços, custos de pessoal, software, etc.) / número de leads obtidos.
- o custo de aquisição (CPA - Custo por aquisição): preço de custo da campanha / número de novos clientes - Observe que esse custo pode ser calculado globalmente agregando todos os custos de todas as alavancas digitais: campanhas publicitárias, emailing, SEO (referenciamento natural), site com seus custos (criação, redação na web, gerenciamento de comunidade, etc.).
- margem bruta gerado por novos clientes,
- ROI (retorno do investimento) : (margem bruta de novos clientes - custo total de aquisição) / custo total de aquisição. Um kpi fundamental para otimizar os canais selecionados.
É necessário pensar cuidadosamente, passo a passo, sobre os pontos importantes de acordo com seus processos, a fim de escolher os kpi relevantes e pilotar efetivamente o gerenciamento de leads.
Software de automação de marketing para industrializar o gerenciamento de leads
Para gerenciar suas ações de coleta e gerenciamento de contatos, existem plataformas SaaS abrangentes que facilitam muito a tarefa. Aqui estão alguns recursos principais:
- gestão de listas de contatos
- automação do envio de e-mail de acordo com os cenários
- interface com ferramentas de CRM (gestão de relacionamento com o cliente) para troca de dados do cliente
- rastreamento de canal multicanal
- gerenciamento do funil de conversão
- relatórios: geração de kpi, publicação de relatórios
- criação de páginas de destino
- postagem em mídia social
- funções analíticas (análise de dados, datamining)
Software de automação líder: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo
