O lançamento de produtos e serviços com sucesso exige uma boa organização e uma metodologia rigorosa. Neste dossiê, oferecemos uma abordagem para ajudá-lo a atingir seus objetivos.
Navegação rápida
- O que está em jogo no marketing de um novo produto
- Preparação e reflexões preliminares
- Construção do plano de lançamento
- Implementação e pilotagem do lançamento
O que está em jogo no marketing de um novo produto
Uma empresa que não lança novos produtos regularmente é uma empresa em extinção … Está exposta a vulnerabilidades de mais ou menos longo prazo. No mundo competitivo de hoje, qualquer organização deve renovar regularmente suas linhas de produtos e serviços para enfrentar a competição, atender novas expectativas de seus clientes e para se distinguir em seus olhos.
Trazer a renovação requer uma gestão incomparável, a fim de lançamentos de sucesso . Assim, muitas questões devem ser exploradas:
Qual período deve ser retido para um lançamento ideal? Com quais alvos: clientes recorrentes, clientes potenciais, etc.? Devemos optar pela distribuição em massa ou melhor, seletiva? Qual canal de distribuição favorecer? Que meios de promoção usar? Quais são os meios de comunicação relevantes? Que treinamento fornecer e para quem? Qual orçamento para configurar as operações? A lista não é exaustiva…
Ainda poderíamos evocar muitas outras questões! O assunto é bastante amplo, até complexo.
Através deste arquivo, iremos fornecer benchmarks metodológicos e alguns conselhos práticos para que os lançamentos das suas ofertas sejam coroados de sucesso.
Novo processo de design de produto: a fase de lançamento no mercado
Trataremos aqui exclusivamente da fase de pós-criação. Não discutiremos questões de inovação, teste de conceito e industrialização. Posicionamo-nos no final do processo, uma vez que o novo produto ou serviço está totalmente desenhado (do ponto de vista técnico e mercadológico) e pronto para ser lançado no mercado.
Nesta fase, a estratégia está definida. Isso significa que o posicionamento foi escolhido após ter segmentou o mercado e segmentar um (ou mais) grupo (s) de clientes em potencial . Toda a fase de análise está encerrada. Portanto, o próximo passo é a comercialização do novo produto.
Pensamentos preliminares - pontos para trabalhar para se preparar para o lançamento
Lembrete da estratégia de marketing
Antes de divulgar sua nova oferta, preparação cuidadosa é essencial . Esta fase começa com um lembrete dos principais elementos da estratégia de marketing:
- Qual é o mercado de referência?
- Quais são as ofertas concorrentes?
- Quais são os segmentos-alvo e os destinos selecionados? Quais são suas características?
- Qual é a posição adotada? Qual é o benefício para o cliente?
- Quais são as decisões estratégicas tomadas ao nível do mix de marketing: preço / produto / distribuição / promoção?
Com essas informações, você será capaz de construir as ações de marketing e vendas relevantes para lançar seus produtos e serviços mais recentes.
No entanto, antes de desenhar o plano de ação, é aconselhável determinar as táticas que você vai empregar .
Decisões táticas
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Qual objetivo para o lançamento?
Philip Kotler explica em seu livro (Marketing Management) que o alvo ideal tem as seguintes características :
requer uma baixo custo para alcançar clientes em potencial do alvo
decidir principalmente usuários regulares
inclinado a espalhar informações de boca em boca e incluindo líderes de opinião -> construir um relé natural, seja escrito (artigos) ou oral (boca a boca).
capacidade para adotar inovações facilmente
Ao mesmo tempo, é útil definir quais áreas geográficas serão selecionadas. Você deve se concentrar em uma região? Em todo um território? etc.
O objetivo é escolher um alvo muito receptivo à sua nova oferta para minimizar os custos de marketing e aumentar seu impacto .
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Escolha do período de marketing
Outra decisão importante: o prazo escolhido para comercializar sua nova oferta. Um elemento fundamental. Muitos parâmetros devem ser levados em consideração aqui:
sazonalidade Vendas
manobras de competição
posição no ciclo de vida de seus outros produtos
calendário de ações planejadas para outros produtos
encarregado da força de vendas
Escopo do orçamento
Antes de realizar qualquer ação, é imperativo definir o orçamento geral alocado à sua operação de marketing (se isso não tiver sido feito na estratégia).
Se ajustes orçamentários forem possíveis, não hesite em recuar uma vez que as ações tenham sido identificadas.
Objetivos globais e escolha de indicadores
Desenvolva um sistema de medição cuja função é verifique se o seu lançamento foi bem sucedido ou não . Por exemplo, atinja em 6 meses uma contribuição de 10% do seu novo produto para o faturamento total.
No caso de um lançamento de teste (em um cliente ou cliente potencial reduzido), os indicadores são inestimáveis na decisão se deve ou não estender o marketing . As conclusões também podem revelar a necessidade de ajustes técnicos ou de marketing ao produto ou serviço em questão. Ou mesmo para realizar novas ações …
Construção do plano de lançamento
Perguntas a se fazer ao planejar o lançamento de novos produtos ou serviços:
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"O que ?" - Escolha de ações
Seguindo o escopo escolhido para o lançamento, você determina nesta fase de forma concreta as ações a serem implementadas para atingir seus objetivos. Por exemplo: "Comunique-se sobre o evento por meio de revistas especializadas, comumente lidas pelo seu público-alvo", "concentre sua força de vendas para apresentar esses novos produtos" … Essas ações podem ser de diversos tipos:
- promoção pela força de vendas, por distribuidores
- comunicação e publicidade (internet e outras mídias)
- Marketing direto
- feiras e exposições comerciais, etc.
Você pode desenvolver o conceito de mix de marketing. Reúne todas as alavancas de ação à disposição da área de marketing para a implementação de sua política. Os especialistas falam também do 4 Ps - em inglês: Produto - Preço - Local - Promoção ou o equivalente em francês: produto - preço - distribuição - promoção. Embora essa abordagem tenha muitas limitações, tem a vantagem de permitir estruturar as ações de alguém.
“Quanto?” - Objetivos e orçamento
Estes são os objetivos definidos para cada ação . O objetivo é garantir que as operações foram eficientes. Concretamente, que os objetivos foram alcançados. Se o que foi planejado foi alcançado e, apesar disso, o lançamento é um fracasso, a falha é atribuível a uma má escolha de ações e não a uma má conduta das mesmas. Para garantir que você está no controle da execução, você pode (deve …) definir indicadores de monitoramento. Abordaremos esse ponto na próxima seção. Assim que as ambições forem esclarecidas, estabeleça um orçamento por ação e verifique se o envelope global é respeitado.
"Como? 'Ou' O quê?" - Descrição das ações
Discutimos a montagem de ações a serem realizadas como parte de sua tática . Observe que cada ação é dividida em tarefas - como treinar vendedores, escrever argumentos para vendedores e distribuidores, criar amostras, preparar o plano de comunicação e seus fundamentos: objetivos de comunicação, seleção do público, adoção de um posicionamento, etc. Detalhar essas tarefas torna mais fácil controlar e gerenciar o plano.
“Quando?” E “Quem” - Planejamento das ações
Em seguida, vem o planejamento de operações, tarefas associadas com gerentes e atores opostos. Assim, você garantirá a disponibilidade de recursos.
Uma vez que esse estágio tenha sido alcançado, você precisará fazer uma segunda aprovação no orçamento para verificar se há estrutura.
Algumas dicas adicionais:
- Pense cuidadosamente sobre o preço definido e as consequências nas faixas atuais.
- Crie o evento comunicando-se de forma diferente de como você costuma fazer. Seus alvos devem sentir que algo extraordinário está acontecendo.
- Não hesite em distribuir amostras.
Implementação e pilotagem do lançamento
Assim que a preparação estiver concluída, é hora de passar para o lado operacional do lançamento .
Para gerenciar ações de forma eficaz, equipe-se com um painel . Aqui está um exemplo:
- Açao : descrição resumida da ação. Esta tabela se refere às operações externas e internas (em particular, o treinamento fornecido aos vendedores). Para melhorar a tabela de monitoramento, é possível adicionar uma coluna indicando o escopo da ação.
- Objetivo quantificado: lembrete da medida de sucesso
- Responsável: o responsável pela gestão da ação
- Data de início : data de lançamento da ação
- Data final : data de conclusão da ação
- Indicador de pilotagem: para garantir o bom funcionamento das operações e ser capaz de retificar, se necessário
- Resultados : Assim que a ação for concluída, observe a realização em relação ao conjunto de objetivos quantificados
- Comentários: adicione qualquer informação útil: justificativas, dificuldades encontradas, caminhos para o progresso … Esses detalhes serão inestimáveis para sua análise pós-campanha.
Equipado com essa ferramenta, você pode coordenar tarefas com eficiência e monitorar rapidamente o andamento das ações. Não se esqueça do indicadores de direção (ou sucesso) para se manter na linha. Cada ação deve ter suas próprias medidas para uma gestão ótima e relevante.
Rastreamento de ação
Assim que o lançamento for concluído, a fase de pilotagem começa.
Um primeiro ponto é descobrir se o objetivo inicial foi alcançado . Ou seja, se o o lançamento foi bem sucedido . Lembre-se: durante a fase de preparação, insistimos na importância de definir uma medida para validar o sucesso do plano …
Em caso de insolvência ou de resultado muito aquém do esperado, você deve identificar os motivos da falência. Na melhor das hipóteses, uma ação foi mal escolhida ou mal executada. Na pior das hipóteses, o produto como foi planejado, projetado e fabricado não atende às expectativas das metas. As decisões terão então que ser feitas!
Se o lançamento for bem-sucedido, os novos produtos poderão se integrar ao ciclo de vida normal dos produtos que compõem a oferta de sua empresa.
Este arquivo é referenciado em: Política de produto - Lançamento de uma oferta
