O que é uma pesquisa de satisfação?
Prezada pela construção da experiência do cliente, é uma abordagem que consiste em avaliar o grau de satisfação de um grupo de clientes perante uma empresa ou marca com uma pontuação geral e com mais detalhes, seus produtos e serviços. O objetivo é medir a percepção geral dos clientes e identificar áreas de melhoria (atendimento pós-venda, logística, atendimento ao cliente, etc.).
Este eixo é um pilar da norma de qualidade ISO 9000.
Métodos e ferramentas
Estudos de satisfação são ferramentas eficazes, desde que sejam projetadas de maneira adequada. Para os que exploram diferentes áreas, é particularmente importante que sejam precedidos de um estudo qualitativo baseado em entrevistas para identificar os itens a serem medidos.
Métodos comuns:
► CSAT (Customer SATisfaction) - é a abordagem clássica que consiste em pedir ao cliente para avaliar diretamente sua satisfação com uma pergunta como "Você está satisfeito com a empresa x"? Ou, mais geralmente, pedir ao cliente para posicionar sua satisfação em uma escala (que pode ser: de “Muito satisfeito” a “nada satisfeito”, colocar uma marca entre 1 e 10, usar pictogramas, etc.).
► O método NPS que oferece a vantagem de fornecer uma medida abrangente e relevante da avaliação da empresa por parte dos seus clientes, da sua marca e dos seus produtos / serviços. É baseado em um questionário simples. A questão para calcular o NPS é: “Em uma escala de 0 a 10, com que intensidade você recomendaria o serviço ou produto de nossa empresa a um amigo ou colega?”
► A Pontuação de Esforço do Cliente (CES) , indicador do mais recente. Focado na jornada do cliente, este indicador mede o esforço que um cliente teve de fazer para alcançar algo: fazer uma compra, acessar o atendimento ao cliente. A pergunta típica é "Em uma escala de 1 a 5, quanto esforço você teve que colocar em …". É um excelente indicador operacional para avaliar a fluidez de uma rota, analisar uma etapa, etc. É um indicador que mede diretamente a experiência do cliente.
Ou seja, o processamento de reclamações de clientes fornece informações valiosas sobre a satisfação do cliente e áreas para progresso.
Realizar um estudo de satisfação do cliente
Para realizar uma análise precisa, uma metodologia de pesquisa rigorosa deve ser seguida. Aqui está um exemplo.
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Preparando-se para a pesquisa
O primeiro passo é definir metas . Quais são as expectativas associadas a este projeto? Para que serão usados os resultados? A partir daí, você pode escreva as especificações incluindo as informações essenciais, o método (possível empresa de estudo …), o orçamento e o cronograma.
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Busca por expectativas
No caso de um primeiro estudo, você precisará realizar uma pesquisa qualitativa para determinar quais são os critérios de satisfação importantes a considerar. O método envolve entrevistar um pequeno grupo de clientes, seja diretamente face a face ou em uma reunião de grupo.
A armadilha é negligenciar esta exploração pensando que você conhece os critérios relevantes para o seu mercado …
No final desta fase, você tem seus critérios em mãos.
Para notar que pelos anos seguintes , não é necessário repetir este estudo. Você só vai realizar um levantamento do tipo barométrico avaliar a evolução dos resultados de acordo com seu plano de ação . Para comparar, o perímetro deve ser obviamente constante. Após um ciclo de 3 ou 4 anos (dependendo do dinamismo do mercado), você fará uma pesquisa global para verificar se alguns critérios não mudaram.
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Avaliação de satisfação
Uma vez que os critérios foram definidos, a fase de medição real pode começar. A chamada pesquisa quantitativa assume para cumprir este objetivo.
Escolha do método de coleta
Geralmente é um inquérito por telefone, ainda que a cobrança pela Internet ou pelo correio possa revelar-se uma alternativa válida, em particular por questões de custo. A administração por telefone tem a vantagem de controlar totalmente a amostra e obter respostas mais qualitativas.
Amostragem
Como qualquer estudo quantitativo, desenho de amostra exige o cumprimento de regras rígidas em termos de representatividade e dimensão. Geralmente a pesquisa é realizada em populações de 100 a 200 contatos, ou até menos, se o número de clientes for pequeno. Para calcular o tamanho de uma amostra , você pode encontrar utilitários online.
Desenho do questionário
O método de coleta determina a forma do questionário. Por telefone, a duração da entrevista é geralmente entre 10 minutos e 15 minutos. Com o agendamento, é possível ir até 30 minutos em alguns casos, mas é realmente um máximo.
A redação das questões deve respeitar certas regras: neutralidade na redação, sem jargão técnico, estilo direto, sem negação, perguntas curtas, fácil de entender …
A escolha dos tipos de perguntas : escalas de atitude como Likert são muito adequados para este tipo de investigação (concordo totalmente - tende a concordar - etc.). Escalas baseadas em ícones (tipo smiley) também são interessantes, principalmente para estudos em vários países. Isso evita preconceitos devido a perguntas escritas em idiomas diferentes. Adicione uma ou duas perguntas abertas para capturar algumas informações qualitativas. Tenha cuidado para não abusar desse tipo de pergunta para uma administração por telefone.
As diferentes partes do questionário: começa com uma introdução estipulando os objetivos da pesquisa, os motivos para coletar a opinião do contato, a duração da entrevista e o anonimato. A primeira questão diz respeito à avaliação geral da satisfação. Comece neste ponto para ter uma ideia geral. Entrando em detalhes, o entrevistado tenderá a racionalizar sua avaliação se você abordar esta questão no final de sua entrevista.
A ferramenta de coleta mede convencionalmente 2 dimensões: a importância e percepção de cada proposição . O questionário será, portanto, organizado em conformidade.
As propostas são agrupadas por áreas - exemplo: atendimento ao cliente: rapidez de resposta, qualidade de resposta, etc. - Logística: disponibilidade de produtos, prazos de entrega, etc.
Administração do questionário
Assim que o questionário estiver pronto, você fará um teste em um número reduzido de indivíduos para se certificar de que está tudo bem. Pode-se então proceder ao lançamento: aplicação do questionário no software de pesquisa de mercado, seleção e treinamento dos entrevistadores, acompanhamento do andamento das entrevistas.
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Análise de resultados
Uma vez que os questionários tenham sido administrados, vem a fase de contagem. O software possibilita a saída automática das tabelas principais. Essa facilidade é uma vantagem, mas também uma armadilha. Tirar muitas fotos e se afogar em muitas informações. Você irá, portanto, optar por uma classificação simples para cada questão e uma classificação cruzada quando o foco é buscado em uma parte da população (tipo de cliente, área geográfica, segmento específico, etc.).
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Análise e disseminação
A interpretação dos resultados dá origem à elaboração de um relatório. Este último inclui todos os elementos metodológicos dos objetivos da pesquisa até a apresentação das conclusões. Todas as tabelas estão localizadas no apêndice.
Você distribuirá este relatório às partes interessadas identificadas durante a fase de preparação.
